Στο Σαν Μπερναρντίνο της Καλιφόρνια, ένα ταπεινό εστιατόριο σερβίρει χάμπεργκερ, τηγανητές πατάτες και μιλκσέικ σε χρόνο-ρεκόρ. Δύο αδέλφια, οι Ντικ και Μακ ΜακΝτόναλντ, έχουν δημιουργήσει ένα σύστημα τόσο απλό και τόσο επαναστατικό που μοιάζει να έχει ξεπηδήσει από τη γραμμή παραγωγής του Φορντ: Speedee Service System το λένε.
Το μενού τους μετριέται σε δευτερόλεπτα και τα φαγητά τους σε λεπτά. Τη στιγμή που η Αμερική αναπτύσσεται, αυτά τα δύο αδέλφια έχουν βρει έναν τρόπο να την ταΐζουν γρήγορα, φτηνά και ομοιόμορφα.
Και τότε εμφανίζεται εκείνος. Ο Ρέι Κροκ. Είναι πωλητής μηχανών για μιλκσέικ, 52 ετών, κουρασμένος αλλά πεινασμένος. Όχι για φαγητό, για κάτι μεγαλύτερο. Έχει περάσει τη ζωή του πουλώντας ποτήρια, παίζοντας πιάνο, βάζοντας υπογραφές κάτω από μέτρια συμβόλαια και κυνηγώντας ευκαιρίες που πάντα του ξεγλιστρούν.
Αλλά τώρα, μπροστά του ξετυλίγεται κάτι που μοιάζει με το Άγιο Δισκοπότηρο του αμερικανικού καπιταλισμού: ένα μοντέλο που δουλεύει, που αναπαράγεται, που έχει ρυθμό, συνέπεια και μάζα. Ο Κροκ δεν το σκέφτεται πολύ. Προτείνει στους ΜακΝτόναλντ να του δώσουν το δικαίωμα να φτιάξει ένα δίκτυο franchise. Αυτοί διστάζουν, αλλά λένε το «ναι».
Η αρχή μιας αυτοκρατορίας
Ο Κροκ ανοίγει το πρώτο του McDonald’s στο Ντε Πλέινς του Ιλινόις, σαν σήμερα, στις 15 Απριλίου 1955. Δεν είναι απλώς ένα ακόμα μαγαζί — είναι η αρχή μιας αυτοκρατορίας.
Ο Κροκ δεν είναι ιδιοφυΐα στην κουζίνα. Είναι όμως στρατηγός στη διαδικασία. Θέτει κανόνες, τυποποιεί τις μερίδες, καθορίζει θερμοκρασίες, δίνει έμφαση στο branding, επιβλέπει τις λεπτομέρειες σαν να πρόκειται για χειρουργική επέμβαση. Θέλει κάθε McDonald’s να λειτουργεί σαν ελβετικό ρολόι. Όπου κι αν βρίσκεσαι, το μπέργκερ πρέπει να είναι το ίδιο. Το τηγάνι να τσιτσιρίζει στον ίδιο ρυθμό. Το χαμόγελο των υπαλλήλων στο ταμείο να έχει την ίδια καμπύλη.
Η πρόσθετη αξία της γης
Όταν οι πρώτες 100 επιχειρήσεις στήνονται, το κέρδος ακόμα δεν είναι μεγάλο. Τότε έρχεται η καθοριστική ιδέα: αντί να ζει από τα ποσοστά των franchise, ο Κροκ στήνει ένα real estate μοντέλο. Η McDonald’s αγοράζει το οικόπεδο και το νοικιάζει στον επιχειρηματία. Ελέγχει το έδαφος, κυριολεκτικά. Εκεί γεννιέται η αυτοκρατορία. Δεν είναι μόνο τα χάμπουργκερ. Είναι η γη. Η κυριότητα. Η κατοχή της θέσης στο χάρτη.
Το 1961 αγοράζει ολοκληρωτικά την εταιρεία από τους ΜακΝτόναλντ έναντι 2,7 εκατ. δολαρίων. Είναι σχεδόν αστείο το ποσό, αν σκεφτεί κανείς τι πρόκειται να ακολουθήσει.
Η εισαγωγή στο χρηματιστήριο
Δέκα χρόνια μετά το πρώτο franchise, το 1965, η McDonald’s περνάει το κατώφλι του χρηματιστηρίου. Με 710 ταχυφαγεία σε 44 πολιτείες και τζίρο 171 εκατ. δολαρίων εξασφαλίζει θερμή υποδοχή από τους επενδυτές. Από την τιμή διάθεσης των 22,50 δολαρίων η μετοχή σκαρφαλώνει κατά το ντεμπούτο της στα 30 δολάρια και μέσα στις επόμενες λίγες εβδομάδες θα έχει φτάσει στα 49 δολάρια.
Το 1968 η εταιρεία λανσάρει το Big Mac. Το 1975 ανοίγει το πρώτο drive-through. Και όλα αυτά υπό τη βαριά, απαιτητική σκιά του Κροκ, που δεν συγχωρεί λάθη, που δεν επιτρέπει παρεκκλίσεις, που βλέπει το κάθε κατάστημα σαν προέκταση του ίδιου του του εαυτού.
Το 1977 ο Κροκ αποσύρεται από την καθημερινή διεύθυνση της επιχείρησης, αλλά διατηρεί τον τίτλο του πρόεδρου του ΔΣ. Μέχρι να πεθάνει το 1984, η McDonald’s μετράει 7.500 εστιατόρια σε σχεδόν 40 χώρες. Το brand του είναι πιο αναγνωρίσιμο από οποιονδήποτε πολιτικό, πιο δυνατό από σημαία.
Διορατικότητα
Ο Κροκ δεν είναι άγιος. Είχε τη φήμη σκληρού, μερικές φορές άκαμπτου επιχειρηματία, που έβαζε το σύστημα πάνω από τον άνθρωπο. Αλλά κανείς δεν μπορεί να του αφαιρέσει το ακόλουθο προσόν: τη διορατικότητα. Βλέπει την ουσία όταν οι άλλοι βλέπουν την επιφάνεια. Εκεί που οι άλλοι βλέπουν ένα εστιατόριο που ψήνει γρήγορα, εκείνος βλέπει έναν παγκόσμιο μηχανισμό που μπορεί να κατακτήσει τα προάστια, τις λεωφόρους, τις διαφημιστικές πινακίδες και τελικά… το στομάχι του πλανήτη.
Ο Ρέι Κροκ δεν εφηύρε τα McDonald’s. Αλλά τα πήρε και τα μετέτρεψε σε κάτι που ξεπερνά τη γεύση και αγγίζει την κουλτούρα. Το όνομά του γίνεται συνώνυμο της καπιταλιστικής μηχανής που τυποποιεί, που επαναλαμβάνει, που επεκτείνεται. Για κάποιους, είναι ο μεγάλος εκσυγχρονιστής της εστίασης. Για άλλους, ο μηχανικός της μαζικής κατανάλωσης. Για όλους, είναι ο άνθρωπος που είδε κάτι πριν το δουν οι υπόλοιποι.
