Η ιστορία της Έλενα Ρούμπινσταϊν δεν ξεκινά με τις περιζήτητες κρέμες, τα καλλυντικά και τα εκατομμύρια που αυτά της χάρισαν. Ξεκινά όταν είναι μόλις 16 ετών, μέσα στο εβραϊκό γκέτο της Κρακοβίας, τη στιγμή που ο πατέρας της την αποκηρύσσει επειδή αρνείται γάμο με προξενιό.
Ή ίσως ξεκινά όταν το 1896 φτάνει στην Αυστραλία, μια νεαρή γυναίκα με ελάχιστα χρήματα, σπαστά αγγλικά, αλλά οξυδερκή ματιά. Συνειδητοποιεί ότι οι ηλιοκαμένες κυρίες την κατακλύζουν με ερωτήσεις για τη δική της αψεγάδιαστη επιδερμίδα. Αντιλαμβάνεται ότι η ομορφιά δεν είναι απλώς ματαιοδοξία. Είναι εμπόρευμα. Και εκείνη σκοπεύει να το πουλήσει.
Το 1903 ανοίγει την πρώτη της επιχείρηση στο Σίντνεϊ. Μετά το 1910 θα μετακομίσει για λίγο στο Λονδίνο και στη συνέχεια στο Παρίσι. Το 1915 κάνει το μεγάλο ταξίδι της στη Νέα Υόρκη και ανοίγει τα πρώτα της αμερικανικά σαλόνια ομορφιάς. Μέχρι το 1941, όταν το περιοδικό LIFE τη φιλοξενεί σε αφιέρωμά του, η περιουσία της φτάνει τα 25 εκατομμύρια δολάρια. Σε μια εποχή που οι γυναίκες – επιχειρηματίες είναι σχεδόν ανύπαρκτες, η Ρούμπινσταϊν κυριαρχεί.
Η πολυτέλεια στα χέρια των γυναικών της εργατικής τάξης
Αλλά η αυτοκρατορία της δεν χτίζεται μόνο με καλλυντικά. Χτίζεται πάνω σε μια φιλοσοφία. Η Ρούμπινσταϊν δεν πουλά μόνο κρέμες· πουλά δύναμη. Προωθεί την ιδέα ότι η ομορφιά δεν είναι προνόμιο των πλουσίων, δεν είναι επιβεβλημένη από την αριστοκρατία, αλλά προσιτή σε όλες τις γυναίκες. Σε αντίθεση με τη μεγάλη της αντίπαλο, την Ελίζαμπεθ Άρντεν, που απευθύνεται αποκλειστικά στις ελίτ, η Ρούμπινσταϊν φέρνει την πολυτέλεια στα χέρια των γυναικών της εργατικής τάξης.
Τα ινστιτούτα της δεν είναι απλά χώροι αισθητικής. Είναι κέντρα εκπαίδευσης. Οι πελάτισσες της δεν υποβάλλονται απλώς σε περιποιήσεις· μαθαίνουν για την τέχνη, τον σχεδιασμό, τα χρώματα. Η Ρούμπινσταϊν βλέπει την αισθητική ως ολοκληρωμένη μορφή έκφρασης, συνδέοντας το μακιγιάζ με τη μοντέρνα τέχνη.
Γι’ αυτό και συλλέγει έργα Λατινοαμερικανών δημιουργών, αφρικανικά και ωκεάνια γλυπτά, πίνακες του Πικάσο και του Γουόρχολ. Το όνομά της δεν είναι απλώς ένα brand. Είναι δήλωση.
Το επιχειρηματικό της ανάστημα
Η επιτυχία απαιτεί κάτι που στις γυναίκες της εποχής της θεωρείται σχεδόν ακατάλληλο: αυτοπροβολή. Η Ρούμπινσταϊν καταλαβαίνει τη δύναμη της εικόνας. Φορά πάντα λευκή ιατρική ρόμπα, ενισχύοντας το επιστημονικό κύρος των προϊόντων της. Παρουσιάζεται ως αυθεντία. Σε κάθε σημαντική συνάντηση, κάθεται σε ανασηκωμένο κάθισμα, με τα πόδια της να αιωρούνται πίσω από το γραφείο, δημιουργώντας την ψευδαίσθηση ενός επιβλητικού αναστήματος.
Αλλά το πραγματικό της ύψος μετριέται αλλιώς: με την επιχειρηματική της διορατικότητα. Η Ρούμπινσταϊν δεν ξοδεύει ποτέ περισσότερο απ’ όσο πρέπει. Ένας συνεργάτης της αφηγείται στο LIFE: «Αν της προσέφεραν μια τσίχλα για πέντε σεντς, θα έλεγε “πάρα πολλά”, ελπίζοντας να τη βρει κάπου αλλού για τέσσερα.»
Και βλέπει αγορές εκεί όπου κανείς άλλος δεν κοιτάζει. Το 1941, δηλώνει ότι η βιομηχανία ομορφιάς έχει αγνοήσει το μισό της κοινό. «Οι άντρες θα μπορούσαν να είναι πολύ πιο όμορφοι», λέει, ανοίγοντας τον δρόμο για την ανδρική περιποίηση δεκαετίες πριν γίνει τάση.
Η ατσαλένια της θέληση φαίνεται και στην αντίδρασή της στον αντισημιτισμό. Για 20 χρόνια, δεν της επιτρέπουν να ανοίξει κατάστημα στη Fifth Avenue. Όταν την απορρίπτουν από ένα πολυτελές διαμέρισμα στην Park Avenue λόγω της εβραϊκής καταγωγής της, δεν διαπραγματεύεται. Απλώς λέει στον λογιστή της να αγοράσει ολόκληρο το κτίριο.
Κρατώντας τις ρυτίδες…μακριά από το μυαλό και την ψυχή
Το όνομά της παραμένει στο προσκήνιο, όχι μόνο επειδή επιμένει να το κρατήσει σε μια εποχή όπου πολλοί εβραϊκής καταγωγής αλλάζουν την ταυτότητά τους, αλλά γιατί αποτελεί φάρο για εκατομμύρια γυναίκες μετανάστριες που έρχονται στην Αμερική για να ξαναφτιάξουν τη ζωή τους. Η Ρούμπινσταϊν τους δείχνει ότι μπορούν να ορίσουν τη μοίρα τους, ότι η ομορφιά δεν είναι απλώς αντανάκλαση του εξωτερικού, αλλά δύναμη που πηγάζει από μέσα τους.
Αναλογιζόμενη τη ζωή της, το 1964 δηλώνει: «Έχω ζήσει 300 χρόνια μέσα σε έναν αιώνα.» Και όταν τη ρωτούν γιατί δεν αποσύρεται, απαντά: «Δεν το έκανα για τα χρήματα. Το έκανα γιατί αγαπώ τη δουλειά μου. Η σκληρή δουλειά κρατάει τις ρυτίδες μακριά από το μυαλό και την ψυχή».
Έφυγε από τη ζωή σαν σήμερα, 1η Απριλίου 1965, σε ηλικία 92 ετών. Και ήταν…χωρίς ρυτίδες στην ψυχή.
