Από την έντυπη έκδοση
Του Γιώργου Χατζηλίδη και της Βάσως Βεγίρη
Σημαντική υστέρηση στο λεγόμενο «country brand», στην εικόνα δηλαδή που διαμορφώνει κάθε χώρα στις διεθνείς αγορές, καταγράφει η Ελλάδα, σύμφωνα με στοιχεία έρευνας που παρουσίασε ο Νικόλας Παπαδόπουλος, καθηγητής μάρκετινγκ και διεθνών επιχειρήσεων του καναδικού Πανεπιστημίου Κάρλτον, στο συνέδριο του ΣEBE Export Summit IV για το branding, που πραγματοποιήθηκε χθες στη Θεσσαλονίκη, με χορηγούς επικοινωνίας τη «Ναυτεμπορική» και το «naftemporiki.gr».
Όπως τόνισε ο κ. Παπαδόπουλος, το country brand αποτελεί κάρτα επιβίβασης των προϊόντων προς τις διεθνείς αγορές, αλλά τα στοιχεία δείχνουν ότι η Ελλάδα βρίσκεται προς το τέλος της… ουράς. Συγκεκριμένα, στο πλαίσιο έρευνας του ίδιου σε συνεργασία με πανεπιστήμια του εξωτερικού στη γενική εικόνα της χώρας, η Ελλάδα βρέθηκε στη 13η θέση μεταξύ των 18, ενώ στα ερωτήματα «Πώς αξιολογείτε τα προϊόντα της χώρας;» και «Θα τα αγοράζατε;» κατέλαβε τη 14η και τη 13η αντίστοιχα.
Η εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό, που ήταν διαβατήριο για τους Έλληνες επιχειρηματίες κατά την εποχή των Ολυμπιακών Αγώνων της Αθήνας, έφτασε σήμερα, δέκα και πλέον χρόνια μετά, να είναι πρόβλημα, επεσήμανε από την πλευρά του ο πρόεδρος του ΣΕΒΕ Κυριάκος Λουφάκης.
Ο πρόεδρος των εξαγωγέων της Βόρειας Ελλάδας αναφέρθηκε σε ζητήματα που ταλαιπωρούν την επιχειρηματικότητα, όπως οι αγροτικές κινητοποιήσεις, ο αποκλεισμός της σιδηροδρομικής γραμμής στην Ειδομένη, οι απεργίες στα λιμάνια, τα οποία, σε συνέχεια του μηνύματος αβεβαιότητας που εκπέμπει κατά την πολυετή κρίση η ελληνική οικονομία, επιτείνουν την αρνητική εικόνα για την Ελλάδα στο εξωτερικό.
Στη σημασία του εταιρικού και προϊοντικού brand ως μίας υπόσχεσης προς τους καταναλωτές που πρέπει να εκπληρωθεί κατά το μέγιστο δυνατό βαθμό, ώστε να χτιστεί και να εδραιωθεί μία σχέση εμπιστοσύνης, αναφέρθηκαν εκπρόσωποι μεγάλων εταιρειών με επιτυχημένα διεθνή brands.
Το brand πρέπει να εξελίσσεται και να ακολουθεί τις τεχνολογικές και κοινωνικές εξελίξεις, γιατί όταν είναι στατικό, οι εταιρείες «μένουν πίσω» στον ανταγωνισμό τόνισε ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Xerox Hellas Βασίλης Ραμπάτ. Η Xerox, με βασικό μότο «work can work better», είναι παγκόσμιος market leader στη διαχείριση εγγράφων και έχει ετήσιο τζίρο 19 δισ. δολάρια.
Η επιτυχία βρίσκεται στην ελαχιστοποίηση του του κενού ανάμεσα σε όσα υπόσχεται το brand και στην εμπειρία του καταναλωτή και αυτό απαιτεί διαφάνεια και εντιμότητα, είπε ο Ζερόμ Γρεγκουάρ, country managing director της Ferrero για τις αγορές της Ελλάδας, της Κύπρου και της Μάλτας. Η εταιρεία, με αιχμή του δόρατος τη Nutella, η οποία καταναλώνεται από 115 εκατ. ανθρώπους παγκοσμίως και αποτελεί το υπ’ αριθμόν 31 αγαπημένο brand στον κόσμο, έχει τζίρο 10 δισ. ευρώ και απασχολεί πάνω από 34.000 εργαζομένους. Το 70% των πωλήσεών της να προέρχεται από 10 brand (παράγει επίσης τα Kinder, τα Ferrero Rocher κα), ενώ στην Ελλάδα οι πωλήσεις της φτάνουν τα 51 εκατ. τεμάχια ετησίως.
Για μετάβαση από την «attention economy» (με κεντρικό άξονα τη διαφήμιση μέσω της τηλεόρασης) στην «intention economy» (με επίκεντρο την κινητικότητα και τις προθέσεις των καταναλωτών) έκανε λόγο ο επικεφαλής του τομέα ταξιδιών της Google Hellas Δημήτρης Κόσσυφας, επικαλούμενος στοιχεία, σύμφωνα με τα οποία πάνω από το 50% των αναζητήσεων στο google και στο youtube γίνεται πλέον μέσω κινητού τηλεφώνου. «Περίπου 100 δισεκατομμύρια φορές την ημέρα, οι 4 δισ. κάτοχοι κινητών συσκευών στον πλανήτη τσεκάρουν το κινητό τους, ήδη από την ώρα που ξυπνούν» τόνισε.
«Αν η μπράντα μας ήταν άνθρωπος θα έπρεπε να έχει τα εξής χαρακτηριστικά: θα πρόσφερε λύσεις, θα είχε ιδέες, θα αναλάμβανε δέσμευση, θα ήταν έμπιστος και θα έδινε απαντήσεις», υπογράμμισε ο εκπρόσωπος του ομίλου Bosch για την Ελλάδα, την Κύπρο, την Αλβανία και τη Μάλτα Ιωάννης Κάπρας.
Το brand δεν είναι απλό αξεσουάρ για τις εταιρείες, αλλά ο ίδιος ο πυρήνας τους πρόσθεσε από την πλευρά του ο Ίων Βορεόπουλος, ο επικεφαλής της 3M για την Ελλάδα, λέγοντας χαρακτηριστικά ότι σε απόσταση μικρότερη των 3 μέτρων από τον μέσο άνθρωπο, υπάρχει τουλάχιστον ένα προϊόν της 3Μ (χαρτάκια post-it, τα σφουγγαράκια Scotch Brite, πολυχρωματικές οπτικές μεμβράνες για τις οθόνες των κινητών, πινακίδες σήμανσης στους δρόμους κ.ά.).
«Δημιουργούμε χημεία για ένα βιώσιμο μέλλον» είναι το μότο με το οποίο πορεύεται στην ελληνική αγορά η εταιρεία BASF, όπως σημείωσε ο γενικός διευθυντής της στην Ελλάδα Βασίλης Γούναρης, ο οποίος αναφέρθηκε στις δράσεις που αναλαμβάνει η εταιρεία για την ενίσχυση του branding των ελληνικών προϊόντων αγροδιατροφής.
Η ταυτότητα της έρευνας
Στο πλαίσιο της έρευνας που πραγματοποίησε ο καθηγητής Μάρκετινγκ και Διεθνών Επιχειρήσεων του καναδικού Πανεπιστημίου Κάρλτον Νικόλας Παπαδόπουλος σε συνεργασία με πανεπιστήμια του εξωτερικού ζητήθηκε από 4.627 καταναλωτές σε 20 κράτη να αξιολογήσουν την εικόνα 18 χωρών.
Εμπνευσμένο όραμα, ατελείωτο πείσμα, τόλμη και θυσίες
Οι ελληνικές επιτυχημένες ιστορίες branding βρέθηκαν στο επίκεντρο του συνεδρίου, με συντονιστή τον γενικό διευθυντή της «Ναυτεμπορικής» Γιάννη Περλεπέ. «Κάθε επιχειρηματική επιτυχία», τόνισε ο κ. Περλεπές, «κρύβει μεγάλη προσπάθεια, εμπνευσμένο όραμα, ατελείωτο πείσμα, τεράστια τόλμη και θυσίες από τους ανθρώπους που θέτουν τους στόχους και καθοδηγούν τις ομάδες στη μάχη για την επίτευξή τους».
Το μήνυμα «η αγορά μας είναι όλος ο πλανήτης» απηύθυνε ο διευθύνων σύμβουλος της Chipita Α.Ε.Σπύρος Θεοδωρόπουλος, καλώντας τις ελληνικές επιχειρήσεις να μη θεωρούν πελάτες τους εισαγωγείς, διότι αυτοί είναι μόνο οι ενδιάμεσοι προς τους πραγματικούς τους πελάτες, και να φτιάχνουν γραφεία στις αγορές που τις ενδιαφέρουν. Εκτίμησε, επίσης, ότι για τις καλές επιχειρήσεις δεν υπάρχει θέμα ρευστότητας ακόμα και στην Ελλάδα σήμερα, καθώς το χρήμα ψάχνει τις καλές επιχειρήσεις και όχι το αντίθετο, ενώ δήλωσε αισιόδοξος για την πορεία της ελληνικής οικονομίας.
Ο ιδρυτής της Coco-mat Α.Ε. Παύλος Ευμορφίδης, με το γνωστό ανατρεπτικό στυλ του, τόνισε ότι στην πράξη η επιτυχία δεν έρχεται από την εφαρμογή όσων διδάσκονται στα Πανεπιστήμια, αλλά από την επιμονή σε προσωπικούς στόχους και πρακτικές, ενώ ο αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της Δωδώνη Α.Ε. Μιχάλης Παναγιωτάκης ανέφερε ότι όταν εξαγοράστηκε η Δωδώνη το 2012, ήταν ένας γίγαντας που κοιμόταν και υπό τη νέα της ιδιοκτησία – διοίκηση, δίνει βάρος σε νέα προϊόντα, μένοντας πιστή στην ποιότητα και εφαρμόζοντας σύγχρονες μεθόδους marketing και branding.
Στο ίδιο μήκος κύματος, ο διευθύνων σύμβουλος της Κτήμα Γεροβασιλείου ΕυάγγελοςΓεροβασιλείου σημείωσε τη σημασία της αναβίωσης ελληνικών ποικιλιών για την παραγωγή επώνυμου και υψηλής ποιότητας κρασιού με ζήτηση στις διεθνείς αγορές.
Τα μυστικά των δικών τους επιτυχημένων ιστοριών παρουσίασαν επίσης οι επικεφαλής των εταιρειών Voulis Χημικά, Gaea Products Α.Ε., City College και General Electric Healthcare.
Ένταση για τις απεργίες στον ΟΛΘ
Μεταξύ των ομιλητών στην ενότητα «Country Brand and Investments» ήταν ο διευθύνων σύμβουλος του ΟΛΘ Δημήτρης Μακρής, στον οποίον ασκήθηκε κριτική από το κοινό για τη στάση της διοίκησης του ΟΛΘ όσον αφορά τις συνεχιζόμενες απεργίες, υποδεικνύοντάς του ακόμη και την παραίτησή του. Στο σημείο αυτό παρενέβη ο πρόεδρος του ΣΕΒΕ κ. Λουφάκης, ο οποίος ξεκαθάρισε ότι από πλευράς ΣΕΒΕ δεν τίθεται θέμα αιτήματος παραίτησης της διοίκησης του ΟΛΘ και ότι η διοίκηση του λιμανιού πρέπει να ασκήσει ένδικα μέσα ενάντια στην απεργία, αλλά έχει βρεθεί ανάμεσα στις δύο διαφορετικές απόψεις που έχει η ίδια η κυβέρνηση. Τόνισε πάντως ότι η καλή διάθεση των επιχειρήσεων έχει εξαντληθεί.
Στην ίδια ενότητα, ο πρόεδρος του Οργανισμού Ασφάλισης Εξαγωγικών Πιστώσεων Παναγιώτης Φρουντζής ανέφερε ότι ο Οργανισμός στο πλαίσιο του προγράμματος Εξωστρέφεια εξετάζει τη συνεργασία και με εταιρείες factoring, ενώ ο γενικός διευθυντής μεταλλείων και εργοστασίων της Ελληνικοί Λευκόλιθοι ΑΜΒΝΕΕ Δημήτρης Τσακωνίτης κάλεσε την πολιτεία να καταστήσει σαφές αν η χώρα θέλει να έχει βαριά βιομηχανία ή όχι. Νομικά κενά και ασάφειες στον νέο αναπτυξιακό νόμο, όσον αφορά την προβλεπόμενη σύσταση funds με τη συμμετοχή του ελληνικού Δημοσίου και την επιλογή του όρου συστάδες (clusters) για τις συνέργειες επιχειρήσεων, εντόπισε, τέλος, ο επικεφαλής του ελληνικού τμήματος της Dentons Ορέστης Ομράν.
