Πριν από δεκαετίες, οι Αμερικανοί συνέρρεαν στην Main Street για να ψωνίσουν. Μια σειρά από μικρά οικογενειακά καταστήματα βρίσκονταν το ένα δίπλα στο άλλο κατά μήκος ενός ή δύο δεντροφυτεμένων τετραγώνων, εκθέτοντας τα εμπορεύματά τους μέσα από μεγάλες φιλόξενες βιτρίνες.
Τότε, το 1956 συνέβη κάτι που άλλαξε για πάντα αυτή την αγοραστική εμπειρία. Μια νέα μορφή λιανικής πώλησης συγκέντρωσε τη φασαρία του εμπορίου της Main Street και την αναδημιούργησε μέσα σε ένα πολύ μεγάλο κυβικό κτίριο που – σκόπιμα – δεν είχε παράθυρα.
Αγορές «χωρίς παράθυρα»
Η γέννηση του αμερικανικού εμπορικού κέντρου εγκαινίασε μια εποχή αγορών “χωρίς παράθυρα” που σε μεγάλο βαθμό εξακολουθεί να υπάρχει. Η στρατηγική ήταν έξυπνη και οι μικρές λεπτομέρειες του σχεδιασμού – από την αρχιτεκτονική του κουτιού χωρίς παπούτσια μέχρι τα φυτά σε γλάστρες – ήταν προσεκτικά μελετημένες. Αυτά ήταν μέτρα εξοικονόμησης κόστους για τους διαχειριστές των εμπορικών κέντρων που είχαν επίσης σχεδιαστεί για να επηρεάσουν τους επισκέπτες των εμπορικών κέντρων να ξοδεύουν ελεύθερα. Ο αφύσικα φωτεινός τεχνητός φωτισμός επεδίωκε να δημιουργήσει ένα αέναο περιβάλλον ημέρας. Με αυτόν τον τρόπο, οι επισκέπτες του εμπορικού κέντρου έμεναν περισσότερο από όσο περίμεναν και ξόδευαν περισσότερα από όσα θα ήθελαν.
Ένας άλλος λόγος για τον οποίο τα εμπορικά κέντρα απέφευγαν τα παράθυρα είχε όντως να κάνει με το εμπορικό προϊόν, δήλωσε στο CNN ο Burt Flickinger, ειδικός σε θέματα λιανικής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων λιανικής Strategic Resource Group.
Λιγότερα παράθυρα και περισσότεροι τοίχοι, είπε, σήμαιναν περισσότερο χώρο για τους λιανοπωλητές να προσθέσουν ράφια και ράβδους για να αποθηκεύσουν τα προϊόντα τους και να μεγιστοποιήσουν τις πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο στα καταστήματά τους, που διαφορετικά θα χάνονταν σε μια βαρετή θέα ενός χώρου στάθμευσης του εμπορικού κέντρου.
Αλλά ο πιο ύπουλος λόγος για τον οποίο τα εμπορικά κέντρα περιορίζουν τα παράθυρα θα μπορούσε να είναι για να κάνουν τους αγοραστές να χάσουν την αίσθηση του χρόνου.
“Οι αγοραστές δεν μπορούν να δουν τη βροχή ή τη χιονοθύελλα που φυσάει χωρίς παράθυρα. Τα ψώνια χωρίς παράθυρα δημιουργούν ένα περιβάλλον κατανάλωσης χωρίς περισπασμούς”, δήλωσε ο Flickinger. “Όταν οι άνθρωποι έχουν την αίσθηση της διαχρονικότητας και της άνεσης, οι οικογένειες ξοδεύουν περισσότερα χρήματα επειδή μπορούν να επικεντρωθούν μόνο στα καταστήματα και στην εμπειρία του εμπορικού κέντρου”.
Σοκ και δέος στο εσωτερικό
Το πρώτο πλήρως κλειστό εμπορικό κέντρο – το Southdale Center στη Μινεάπολη – άνοιξε το 1956. Έγινε το πρωτότυπο για τη συνέχεια, καθώς τα εσωτερικά ελεγχόμενα από το κλίμα εμπορικά κέντρα που μπορούσαν να παραμείνουν ανοιχτά όλο το χρόνο εμφανίστηκαν σε προάστια σε όλη τη χώρα.
Ο αρχιτέκτονας του Southdale Center, συνολικού εμβαδού 1,2 εκατομμυρίων τετραγωνικών μέτρων, ήταν ο γεννημένος στην Αυστρία Victor Gruen, ο οποίος θεωρείται πρωτοπόρος του σύγχρονου σχεδιασμού των εμπορικών κέντρων. Ίδρυσε την Gruen Associates, μια εταιρεία αρχιτεκτονικής, σχεδιασμού και τοπίου που εξακολουθεί να υφίσταται και εδρεύει στο Λος Άντζελες.
Ήθελε να εντυπωσιάσει τους αγοραστές συγκλονίζοντας και προκαλώντας δέος μόλις εισέρχονταν στο κτίριο και έβλεπαν τα φωτισμένα καταστήματα και τα καφέ, ακόμη και τα έργα τέχνης που εκτίθενται γύρω από το εμπορικό κέντρο.
Στο κέντρο της διάταξης του εμπορικού κέντρου θα υπήρχε ένα σιντριβάνι ή ένας φεγγίτης, ενδεχομένως το μοναδικό σημείο εισόδου για το φυσικό φως που θα έμπαινε στον εκτεταμένο χώρο. Πρόσθεσε φυτά και μουσική για να δημιουργήσει μια φιλόξενη αισθητηριακή εμπειρία.
Η δομή του παραδοσιακού εμπορικού κέντρου ήταν είτε σχήματος Τ, είτε σταυρού με τα τέσσερα κεντρικά καταστήματα στις δύο πλευρές, δήλωσε στο CNN η Stephanie Cegielski, αντιπρόεδρος έρευνας του Διεθνούς Συμβουλίου Εμπορικών Κέντρων.
“Όταν περπατάτε γύρω από αυτό το “Τ”, όλα είναι στραμμένα προς το μέρος σας. Ως αγοραστής, κοιτάζεις διαρκώς τι έρχεται μετά και σε αντίθεση με το τι συμβαίνει στον έξω κόσμο”, δήλωσε η ίδια.
Επειδή όλη η δραστηριότητα είναι στραμμένη προς τα μέσα, η Cegielski είπε ότι δεν είχε νόημα να υπάρχουν παράθυρα καθαυτά, “εκτός αν πρόκειται για ένα πολυκατάστημα που έχει τη δική του ξεχωριστή είσοδο στο εμπορικό κέντρο που θα δημιουργούσε αυτό το παράθυρο προς τα έξω”, είπε.
Η εξωτερική εμφάνιση ήταν μια άλλη ιστορία. Το εμπορικό κέντρο Southdale ήταν λειτουργικό και μονότονο στην όψη και αυτό είναι το σχέδιο που συνέχισαν να ακολουθούν όλα τα παραδοσιακά κλειστά εμπορικά κέντρα. “Τα εμπορικά κέντρα είναι πραγματικά χτισμένα για να έχουν το τοπίο στο εσωτερικό. Όλη η αρχιτεκτονική ενέργεια που συνήθως βλέπουμε στο εξωτερικό ενός κτιρίου σε ένα αστικό περιβάλλον επικεντρώνεται στο εσωτερικό. Ένα εμπορικό κέντρο είναι μια μηχανή πώλησης”, δήλωσε η Alexandra Lange, κριτικός αρχιτεκτονικής και συγγραφέας του βιβλίου “Meet me by the fountain: Μια εσωτερική ιστορία του εμπορικού κέντρου” δήλωσε σε συνέντευξή της στο CNN.
Λιγότερα παράθυρα σημαίνει χαμηλότερος λογαριασμός ενέργειας
Ως πρόσθετο πλεονέκτημα, “ήταν πολύ λιγότερο δαπανηρό για τους κατασκευαστές εμπορικών κέντρων να μην βάλουν πολλά παράθυρα που βλέπουν προς τα έξω, επειδή θα ήταν φθηνότερο να θερμαίνουν και να ψύχουν τον χώρο των μεγάλων καταστημάτων”, δήλωσε ο Thomas McMillan, διευθυντής με το Κέντρο Μελετών Λιανικής Εμπορίας στο Mays Business School του Πανεπιστημίου Texas A&M, σε συνέντευξή του στο CNN.
Το ενεργειακό κόστος είναι συνήθως το δεύτερο υψηλότερο λειτουργικό κόστος για τους λιανοπωλητές μετά το κόστος εργασίας. “Η πολυπλοκότητα των ενεργειακά αποδοτικών παραθύρων με διπλά τζάμια δεν ήταν πανταχού παρούσα όταν χτίστηκαν πολλά εμπορικά κέντρα στην Αμερική κατά τη διάρκεια και μετά την ενεργειακή κρίση της δεκαετίας του 1970. Έτσι, ο κλιματισμός μπορούσε να διαρρεύσει μέσα από τα τζάμια των παραθύρων”, δήλωσε ο Flickinger.
Πηγή: CNN
