Πίσω από τις κλειστές πόρτες μιας βιομηχανικής αποθήκης στην Ατλάντα, η Home Depot πραγματοποιεί κάθε άνοιξη ένα ιδιαίτερο εσωτερικό event που δεν είναι ανοιχτό στο κοινό, αλλά καθορίζει τι θα ανθίσει στους κήπους όλης της Αμερικής τους επόμενους μήνες.
Ο λόγος για τα λεγόμενα spring trials, μια σειρά παρουσιάσεων νέων ποικιλιών φυτών, αποκλειστικά για προμηθευτές και συνεργάτες της εταιρείας.
Το σκηνικό θυμίζει θερμοκήπιο: αγγελωνίες, ντάλιες, βιγόνιες, όλα διατεταγμένα σε ένα χώρο που έχει μεταμορφωθεί σε φυτώριο. Εκεί παρουσιάζονται τα αποτελέσματα πολυετούς συνεργασίας μεταξύ της Home Depot, παγκόσμιων διασταυρωτών φυτών και τοπικών καλλιεργητών. Οι ποικιλίες που επιλέγονται θα καταλήξουν στα καταστήματα της αλυσίδας και, τελικά, στους κήπους των πελατών.
Τα έσοδα ανθίζουν
Σύμφωνα με ρεπορτάζ της Wall Street Journal, ο κηποτεχνικός τομέας αποφέρει στη Home Depot περισσότερα από 20 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως – ξεπερνώντας τα έσοδα που προέρχονται από κατηγορίες όπως ηλεκτρικές συσκευές, ξυλεία ή χρώματα.
Αποτελεί μία από τις πιο προσοδοφόρες δραστηριότητες του μεγαλύτερου ομίλου οικιακού εξοπλισμού στις ΗΠΑ, καλύπτοντας προϊόντα όπως φυτά, λουλούδια, θάμνους, εδάφη, είδη μπάρμπεκιου και έπιπλα εξωτερικού χώρου. Ενδεικτικά, η Home Depot αποκομίζει από τα είδη κήπου περισσότερα έσοδα απ’ ό,τι η Hermès από το σύνολο των ειδών πολυτελείας που εμπορεύεται.
Η άνοδος του κηποτεχνικού τομέα έγινε ιδιαίτερα εμφανής την περίοδο της πανδημίας, όταν οι καταναλωτές επένδυσαν σημαντικά σε έργα βελτίωσης κατοικίας. Με την αύξηση των επιτοκίων και τις υψηλές τιμές ακινήτων, η ζήτηση για δαπανηρές ανακαινίσεις έχει μειωθεί, ενώ σε πολλά τμήματα της εταιρείας οι πωλήσεις παρουσιάζουν στασιμότητα ή πτώση. Αντιθέτως, η κηποτεχνία διατηρεί θετική πορεία και ενισχύει τα συνολικά οικονομικά μεγέθη της Home Depot.
Η άνοιξη των κερδών
Η εποχικότητα του τομέα διαφοροποιεί τη Home Depot από άλλους λιανέμπορους όπως η Walmart ή η Amazon, των οποίων η κερδοφορία κορυφώνεται κατά την εορταστική περίοδο του χειμώνα. Αντίθετα, η δική της «μεγάλη στιγμή» έρχεται την άνοιξη.
Τα spring trials έχουν ιδιαίτερη στρατηγική σημασία: αποτελούν εργαλείο ενίσχυσης της πιστότητας των καταναλωτών, ιδίως εκείνων που θεωρούν την κηπουρική μια αποτυχημένη εμπειρία. Σύμφωνα με στελέχη της εταιρείας, πολλοί πελάτες αποθαρρύνονται όταν τα φυτά τους δεν ευδοκιμούν, είτε επειδή επέλεξαν λάθος ποικιλία, είτε επειδή την φύτεψαν την ακατάλληλη στιγμή, είτε γιατί δεν γνώριζαν πώς να τη φροντίσουν.
Η Home Depot επιχειρεί να αντιμετωπίσει αυτή την πρόκληση επενδύοντας σε δοκιμές και επιμέλεια. Διατηρεί 25 δοκιμαστικούς κήπους σε εννέα διαφορετικές κλιματικές ζώνες των ΗΠΑ, όπου δοκιμάζονται νέες ποικιλίες φυτών κάτω από ποικίλες συνθήκες. Σε κάποιες περιπτώσεις, οι κήποι αυτοί είναι εγκατεστημένοι σε απομονωμένες φάρμες ή καλαμποκοχώραφα, προστατευμένοι από την κοινή θέα, μέχρι να κατοχυρωθούν νομικά οι ποικιλίες.
Οι δοκιμές
Κάθε χρόνο, η εταιρεία αξιολογεί περίπου 800 νέες γενετικές βελτιώσεις, από τις οποίες μόνο οι 400 προχωρούν σε πιλοτική φύτευση. Οι βασικές παράμετροι που εξετάζονται είναι η ανθεκτικότητα σε ασθένειες, η αντοχή στην ξηρασία και τα αισθητικά χαρακτηριστικά, όπως η ένταση του χρώματος και το μέγεθος της άνθισης – γνωστά στον κλάδο ως flower power.
Με αυτόν τον τρόπο, η Home Depot δεν στοχεύει μόνο στο να γεμίσει τα ράφια της με νέα προϊόντα, αλλά στο να διαμορφώσει μια κηποτεχνική εμπειρία που εμπνέει εμπιστοσύνη και ενισχύει τη σύνδεση του καταναλωτή με την εταιρεία. Όπως λένε τα στελέχη της, στόχος είναι ένας: να δώσουν στους καταναλωτές τις προϋποθέσεις για να πετύχουν στους κήπους τους.
