Λίγα brands έχουν την εικόνα τους τόσο στενά συνδεδεμένη με τον CEO τους όσο η Tesla. Επί πολλά χρόνια – και παρά τις όποιες μικροαναταράξεις – αυτό ήταν καλό για την αμερικανική εταιρεία ηλεκτρικών οχημάτων. Τα πράγματα όμως έχουν αλλάξει. Πολύ πιο απότομα από όσο θα περίμενε κανείς.
Πολλοί πίστευαν ότι η στενή σχέση του Μασκ με τον Τραμπ θα απογείωνε την Tesla. Η εταιρεία φαινόταν πράγματι έτοιμη να πατήσει γκάζι. Η εκτίμηση αυτή διαψεύστηκε και η WSJ σε μία ανάλυση προσπαθεί να εξηγήσει το γιατί.
Η δέσμευση του Έλον Μασκ να μειώσει την εξάρτηση του κόσμου από τα ορυκτά καύσιμα και η προσπάθειά του να διευρύνει την απήχηση των ηλεκτρικών αυτοκινήτων προσέλκυσαν πλήθη αγοραστών που ήθελαν με την αγορά αυτοκινήτου να κάνουν ένα statement: να εκφράσουν την πίστη τους στο μεγάλο του όραμα περί τεχνο – περιβαλλοντισμού.
Τώρα που ο Μασκ έχει συμμαχήσει με τον Ντόναλντ Τραμπ και ανεβαίνει ραγδαία στην εθνική πολιτική, πολλοί ιδιοκτήτες και υποψήφιοι αγοραστές Tesla αναρωτιούνται τι είδους δήλωση κάνει κάποιος όταν οδηγεί σήμερα ένα Tesla. Τέτοιες αμφιβολίες έχουν αρχίσει να εμφανίζονται σε ανησυχητικούς αριθμούς για την εταιρεία, επισημαίνει σε εκτενές ρεπορτάζ η Wall Street Journal.
Ο Γκαρθ Άνσιερ, στέλεχος της τηλεόρασης από το Λος Άντζελες, θυμάται ότι πριν από περισσότερο από έναν χρόνο συζητούσε με δύο άλλους ιδιοκτήτες Tesla για το πώς ένιωθαν όταν τους έβλεπαν να οδηγούν το αυτοκίνητο. «Είπαν: Ξέρεις, αρχίζω να νιώθω άβολα να το οδηγώ, γιατί είναι σαν να φοράω ένα μεγάλο κόκκινο καπέλο MAGA», ανέφερε ο Άνσιερ. Τώρα, θέλει να πουλήσει το Model X, που αγόρασε προ 4ετίας. «Αν δεν ήταν η συμπεριφορά του, πιθανότατα θα το κρατούσα».
Η Tesla, ο μακράν μεγαλύτερος παραγωγός ηλεκτρικών οχημάτων στις ΗΠΑ, κατείχε επί χρόνια την πρώτη θέση στην αφοσίωση των καταναλωτών στον κλάδο της αυτοκινητοβιομηχανίας. Ωστόσο, πρόσφατες δημοσκοπήσεις δείχνουν ότι η απήχησή της μειώνεται, ενώ τα στοιχεία πωλήσεων υποδηλώνουν ότι αυτό έχει αρχίσει να έχει πραγματικό, οικονομικό αντίκτυπο.
Απότομη πτώση στην απήχηση του brand
Το 2022, πριν ο Μασκ εμπλακεί στην πολιτική, η εταιρεία συμβούλων αυτοκινητοβιομηχανίας Strategic Vision διεπίστωνε ότι το 22% των ερωτηθέντων αγοραστών αυτοκινήτων δήλωναν ότι «σίγουρα θα εξετάσουν» την επιλογή ενός Tesla για την επόμενη αγορά τους. Αυτό έβαζε την Tesla στο ίδιο επίπεδο με κορυφαία brands πολυτελών αυτοκινήτων, όπως οι η Mercedes-Benz και BMW. Μέχρι το περασμένο καλοκαίρι, το ποσοστό αυτό είχε κάνει βουτιά στο 7% – περίπου στο ίδιο επίπεδο με τη Lincoln και τη Dodge – και παραμένει εκεί. Σπάνια βλέπεις τέτοια απότομη πτώση στην απήχηση ενός brand στον κλάδο του αυτοκινήτου. Η Tesla και ο Μασκ δεν απάντησαν σε αιτήματα της WSJ για ένα σχόλιο.
Τις τελευταίες εβδομάδες, αφού ο Μασκ ζήτησε μαζικές απολύσεις ομοσπονδιακών υπαλλήλων και υποστήριξε ένα ακροδεξιό κόμμα στη Γερμανία, διαδηλωτές έχουν εμφανιστεί σε εκθέσεις της Tesla στις ΗΠΑ και την Ευρώπη. Ορισμένα καταστήματα Tesla και σταθμοί φόρτισης Supercharger έχουν βανδαλιστεί, συμπεριλαμβανομένων περιπτώσεων στις οποίες κάποιοι χάραξαν επάνω τους σβάστικες για να δηλώσουν ότι ο Μασκ είναι ακροδεξιός.
Τα προβλήματα της Tesla, όπως εξηγεί η WSJ, δεν περιορίζονται στην εμπλοκή του Μασκ με την πολιτική. Οι πωλήσεις και η κερδοφορία της έχουν δεχτεί πιέσεις λόγω της περιορισμένης ανανέωσης στη γκάμα των οχημάτων της και του αυξανόμενου ανταγωνισμού από άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες. Θέματα ποιότητας και η πτώση της αξίας μεταπώλησης έχουν επίσης λειτουργήσει επιβαρυντικά. Το 2023 οι παγκόσμιες παραδόσεις οχημάτων της Tesla μειώθηκαν κατά 1% – στην πρώτη πτώση εδώ και πάνω από μια δεκαετία, παρά το γεγονός ότι οι συνολικές πωλήσεις ηλεκτρικών οχημάτων αυξήθηκαν την ίδια χρονιά κατά 25%. Στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις της Tesla μειώθηκαν κατά 7% το 2023 και κατά 2% τους δύο πρώτους μήνες του 2024.
Στο εξωτερικό, οι νέες ταξινομήσεις οχημάτων Tesla στη Γερμανία έκαναν βουτιά κατά 76,3% τον Φεβρουάριο, ενώ στη Γαλλία μειώθηκαν κατά 26%. Στην Κίνα, οι παραδόσεις συρρικνώθηκαν κατά 49% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, λόγω αυξημένου ανταγωνισμού από κινεζικές εταιρείες.
Αναλυτές αποδίδουν την πτώση σε παράγοντες της αγοράς, αλλά επισημαίνουν ότι εικόνα του Μασκ στην πολιτική σκηνή παίζει ρόλο, ιδιαίτερα στη Γερμανία. Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι Ρεπουμπλικανοί είναι πλέον πιο πιθανό να αγοράσουν ένα Tesla απ’ ό,τι οι Δημοκρατικοί, σε μια απότομη αντιστροφή στην καταναλωτική βάση της εταιρείας.
Ο Μασκ έχτισε την Tesla προσελκύοντας πελάτες με περιβαλλοντικές ανησυχίες και πίστη στην τεχνολογική πρόοδο, που παραδοσιακά ήταν πολιτικά πιο κοντά στους Δημοκρατικούς. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, έχει γίνει πιο εκφραστικός σε διχαστικά πολιτικά ζητήματα, γεγονός που έχει προκαλέσει αντιδράσεις, ακόμα και μέσα στην ίδια την εταιρεία. Κάποιοι μέτοχοι και στελέχη της Tesla θεωρούν τη στενή σχέση του με τον Τραμπ ως πλεονέκτημα, αλλά υπάρχουν και εκείνοι που πιστεύουν ότι το τίμημα είναι βαρύ.
Η αμφιλεγόμενη χειρονομία
Στην ορκωμοσία του Τραμπ, έκανε δύο φορές μια χειρονομία με την οποία άπλωσε το χέρι του τεντωμένο, με την παλάμη του προς τα κάτω. Στους περισσότερους θύμισε ναζιστικό χαιρετισμό. Η αντίδραση ήταν άμεση – ειδικά στη Γερμανία. Στο εργοστάσιο της Tesla στο Βερολίνο, ακτιβιστές ανέβασαν μία αφίσα με τον Μασκ να κάνει τη χειρονομία και τη λέξη “heil”.
Ορισμένοι ιδιοκτήτες των ΗΠΑ βρήκαν φυλλάδια στα αυτοκίνητά τους που τους παροτρύνουν να πουλήσουν τα οχήματά τους. Η αστυνομία στην Αρκάτα της Καλιφόρνια είπε ότι τέσσερις οδηγοί της Tesla ανέφεραν απειλητικά μηνύματα στο παρμπρίζ τους.
Μέσα στην Tesla, οι διευθυντές αντιμετωπίζουν ερωτήματα σχετικά με τη συμπεριφορά του Μασκ και τον αντίκτυπό της στις πωλήσεις, καθώς και στις προσλήψεις. ιδιαίτερα στο Palo Alto της Καλιφόρνια, όπου η Tesla έχει το γραφείο μηχανικών της, σύμφωνα με άτομο που γνωρίζει αυτές τις συνομιλίες.
Ο Τόμας Τέμε, ανώτερος μηχανικός λογισμικού στην Tesla στη Γερμανία, δήλωσε ότι ο Μασκ «πλέον υποστηρίζει πολιτικούς παράγοντες που όχι μόνο δεν ενδιαφέρονται για την αρχική αποστολή της εταιρείας, αλλά αρνούνται την κλιματική αλλαγή και έχουν ιστορία του να πολεμούν όλα όσα πρεσβεύει ο Tesla». Ο Τέμε είπε ότι αισθάνεται πιο άνετα να μιλάει δημόσια από ορισμένους συναδέλφους του λόγω της προστασίας των εργαζομένων στη Γερμανία.
Ο Άνι Πατέλ, ο οποίος εργάστηκε ως μηχανικός στην Tesla για περισσότερα από τέσσερα χρόνια, έφυγε τον Δεκέμβριο, λέγοντας στους συναδέλφους σε ένα email: «Θα αδράξω την ευκαιρία να πω ότι η ηγεσία της εταιρείας και οι πολιτικές ενέργειες του Ελον είναι οι κυριότεροι λόγοι για τους οποίους φεύγω από την Tesla. Μου είναι αδύνατο να προσκολληθώ στη δήλωση της αποστολής για το κλίμα, όταν φοβάμαι τόσο μεγάλη ζημιά στους ανθρώπους και το περιβάλλον που θα έρθουν στο μέλλον αυτής της χώρας».
Θα πρέπει να σημειωθεί πάντως ότι δύο μέλη του διοικητικού συμβουλίου της Tesla και αρκετά ανώτερα στελέχη έχουν εκφράσει δημόσια την υποστήριξή του για την ανάμειξη του Μασκ στην πολιτική και όσα λέει και πράττει δημοσίως.
