Καλά που ήταν και η Μαντόνα για να δώσει λίγη λάμψη στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου. Η 66χρονη βασίλισσα της ποπ έκανε μια θριαμβευτική είσοδο στην επίδειξη μόδας Dolce and Gabbana, φορώντας ένα μαύρο δαντελένιο πέπλο, χρυσό στέμμα με πέρλες στο κεφάλι της και ένα κομποσκίνι στον καρπό, όπως οι αρχόντισσες της Σικελίας.
Ηταν η πρώτη φορά που η Μαντόνα παρακολούθησε μια επίδειξη μόδας στο Μιλάνο και το έκανε μόνο για τους μακροχρόνιους φίλους της Ντομένικο Ντόλτσε και Στέφανο Γκαμπάνα.
Κατά τα λοιπά, η Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου έκλεισε τις πύλες της την περασμένη Κυριακή με μάλλον λιτό τρόπο και χωρίς την παρουσία μεγάλων ονομάτων. Ακόμη και ο Τζόρτζιο Αρμάνι, για παράδειγμα, επέλεξε να εμφανιστεί στη Νέα Υόρκη τον Οκτώβριο, αφήνοντας το κλείσιμο της εβδομάδας σε κάποιους σχετικά υποδεέστερους μόδιστρους.
Αλλωστε, η βιομηχανία πολυτελείας, κάποτε η ναυαρχίδα της ευρωπαϊκής οικονομίας, δέχεται πιέσεις από πολλά μέτωπα. Οι δυσκολίες είναι πολλαπλές και αλληλένδετες: Το αυξανόμενο κόστος της εφοδιαστικής αλυσίδας και πρώτων υλών λόγω των διεθνών συγκρούσεων, έχουν εκτινάξει στα ύψη τις τιμές των οίκων μόδας που είναι προσβάσιμοι μόνο στην ελίτ των υπερπλούσιων, με αποτέλεσμα τα έσοδά τους να είναι σε ελεύθερη πτώση.
Ο ρόλος της Κίνας
Η επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας μείωσε επίσης δραστικά τη ζήτηση από Κινέζους. Αυτά τα προβλήματα συνέβαλαν στη δημιουργία ενός πυκνού νέφους αβεβαιότητας που τύλιξε και την Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου. Ο ασιατικός κολοσσός αντιπροσωπεύει το 35% των πωλήσεων της Gucci, το 27% των πωλήσεων της Louis Vuitton και το 26% της Hermès.
Η επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας έχει πλήξει τις αγορές των ειδών πολυτελείας. Οι αναλυτές της Morningstar επισημαίνουν ότι η Tiffany’s που ανήκει στην LVMH, έκλεισε το εμβληματικό της κατάστημα στη Σαγκάη. «Οι ανησυχίες για τη ζήτηση στην Κίνα έχουν επηρεάσει τον τομέα της πολυτελείας», δήλωσε η αναλύτρια Γελένα Σοκόλοβα, που εκφράζει φόβους για «ένα πιθανό φαινόμενο ντόμινο».
Τον Ιούλιο η LVMH ανακοίνωσε ότι τα κέρδη της μειώθηκαν κατά 6,5% και ότι περιόριζε τις προβλέψεις της για την Κίνα. Μια αποδυναμωμένη και λιγότερο εύρωστη από ό,τι αναμενόταν οικονομία είχε οδηγήσει στην παρακμή της. Ο ασιατικός γίγαντας έχει περάσει από το 35% του εισοδήματός του στο 30% . Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Bernard Arnault, μίλησε κατά τη διάρκεια της παρουσίασης ότι έρχονται «περίπλοκα τρίμηνα».
Η αλυσίδα παραγωγής της βιομηχανίας της μόδας βρίσκεται παντού σε κρίση. Από τη Γαλλία ως την Τουρκία, περισσότερες από 15.000 εταιρείες μόδας κατέβασαν τα ρολά τους τους τελευταίους επτά μήνες, όπως αναφέρει η Pambianco.
Μπορεί οι συνθήκες να βελτιώθηκαν στις αρχές του 2023 μετά το τέλος της πανδημίας και βιομηχανία της μόδας να γνώρισε μεγάλη χρηματιστηριακή έκρηξη, από τον περασμένο Μάρτιο, οι μετοχές των διάσημων οίκων έχουν καταγράψει μεγάλη υποχώρηση.
Πτώση των μετοχών
Αυτή η κρίση έχει επίσης σοβαρό αντίκτυπο στους τίτλους πολυτελείας, που κάποτε θαυμάζονταν ως οι «υπέροχες επτά» της Ευρώπης. Η Kering , ο γίγαντας πίσω από την Gucci, είδε εφέτος τη μετοχή της να πέφτει κατακόρυφα στο χαμηλότερο από το 2017, κατά 42%.
Άλλα μεγάλα ονόματα της πολυτέλειας δεν τα πηγαίνουν καλύτερα. Η Burberry είδε την αξία της να πέφτει κατά 57%, χάνοντας τη θέση της ανάμεσα στις 100 κορυφαίες εταιρείες στο City του Λονδίνου. Η Hugo Boss έχει χάσει το 44% της αξίας του και ο οικος Christian Dior 18%.
Η γαλλική ναυαρχίδα της μόδας LVMH, μητρική εταιρεία μεταξύ άλλων της Louis Vuitton, Sephora, Tiffany’s, είδε επίσης εφέτος τις μετοχές της να υποχωρούν κατά 18%, μέχρι στιγμής. Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Μπερνάρ Αρνό είπε ότι έρχονται «περίπλοκα τρίμηνα».
Μικρές εξαιρέσεις ήταν η Richemont (+2%), ο οίκος Hermes (+1%) και η Prada (+12%).
Ανέβασαν τις τιμές στα ύψη
Υπάρχουν διάφοροι παράγοντες που εξηγούν την πτώση: Ενας από αυτούς είναι οι τιμές. Ένας από τους παράγοντες επιτυχίας μετά τον Covid ήταν ότι, μετά τον περιορισμό και τις αποταμιεύσεις των καταναλωτών, η ζήτηση εκτοξεύτηκε στα ύψη. Κάτι που επέτρεψε στις εταιρείες όχι μόνο να πουλήσουν περισσότερα, αλλά και να ανεβάσουν πολύ τις τιμές. Αλλά τώρα η «έκρηξη» της ζήτησης φαίνεται να έχει τελειώσει .
Ακόμη και η αγορά πολυτελών ρολογιών είναι σε ελεύθερη πτώση: Οι πωλήσεις στα Rolex και Patek Philippe έχουν πέσει κατακόρυφα, καθώς οι επενδυτές στρέφονται σε άλλες, πιο προσοδοφόρες αγορές. Αυτή η τάση σηματοδοτεί το τέλος μιας ευημερούσας μετα-πανδημικής περιόδου για την ωρολογοποιία υψηλής τεχνολογίας.
Αλλαξε η πραγματικότητα
Οι κύριες ευρωπαϊκές εταιρείας ειδών πολυτελείας βλέπουν με αυξανόμενο άγχος ότι η πραγματικότητά τους έχει αλλάξει εντελώς. Οι αναλυτές αναμένουν μάλιστα ότι το πλήγμα θα είναι μεγαλύτερο, καταστροφικό και σκληρότερο από ό,τι αναμενόταν αρχικά.
Η Bain&Company εξηγεί ότι μεταξύ 2019 και 2022 οι τιμές αυξήθηκαν κατά 22% . Δεδομένης αυτής της κατάστασης, η KPMG εκτιμά ότι υπάρχει «ένα φυσικό όριο» που «αποθαρρύνει την κατανάλωση». Τώρα η αγορά πρέπει να αναπροσαρμοστεί, καθώς σε πολλές περιπτώσεις είχε προχωρήσει πολύ μακριά με αυτές τις υψηλότερες τιμές. Οι αναλυτές προβλέπουν μάλιστα ένα περίπλοκο μέλλον. Η HSBC εκτιμά μάλιστα ότι οι οίκοι πολυτελείας έζησαν ένα «σκληρό καλοκαίρι», αλλά αυτό είναι μόνο η αρχή. «Δεν αναμένουμε πλέον επιστροφή σε διψήφια ανάπτυξη του κλάδου το τρίτο ή το τέταρτο τρίμηνο του 2024 , παρά την πολύ απλούστερη βάση σύγκρισης», λένε οι αναλυτές της HSBC.
«Πολλές μάρκες αύξησαν τις τιμές μετά τον Covid μόνο και μόνο επειδή μπορούσαν να ξεφύγουν από αυτό και όχι ως απλή αντανάκλαση των πληθωριστικών πιέσεων », αναφέρει η έκθεση της HSBC και καταλήγει: «Πλέον συνυπολογίζουμε μια μεγαλύτερη επιβράδυνση της αύξησης των εσόδων του τομέα πολυτελείας, η οποία πιθανότατα θα μεταφραστεί σε μεγαλύτερη πίεση στα περιθώρια κέρδους».
Υπερβολική απαισιοδοξία;
Μένει να δούμε αν η απαισιοδοξία είναι υπερβολική ή αν ο κλάδος της πολυτέλειας θα καταφέρει να ανατρέψει την κατάσταση. Σε κάθε περίπτωση, οι ίδιες οι εταιρείες αναγνωρίζουν ότι ο χειμώνας έφτασε και ότι πριν από αυτόν πρέπει να κάνουν μια πλήρη στροφή στη στρατηγική τους. Οι γίγαντες πολυτελείας θα πρέπει τώρα να δεσμευτούν σε ένα μονοπάτι οδυνηρό προς την κερδοφορία που, όπως φαίνεται, θα είναι μεγαλύτερο από το αναμενόμενο και θα αφήσει εκτεθειμένο, έναν κλάδο που είναι απολύτως βασικός για την οικονομίας της Ευρώπης.
