Στην αλλαγή του αιώνα η Boeing είχε λανσάρει μία μεγάλη διαφημιστική καμπάνια για να δείξει ότι αποτελεί συνώνυμο του αμερικανικού βιομηχανικού θαύματος. Ονομάστηκε «Forever New Frontiers» (Για Πάντα Νέα Σύνορα), τόνιζε το πρωτοποριακό της έργο σε μερικές από τις μεγαλύτερες ανακαλύψεις του 20ου αιώνα, από επιβατικά και μαχητικά αεροσκάφη μέχρι διαστημικούς πυραύλους και δορυφόρους. Λίγα χρόνια μετά τη συγχώνευσή της με τη McDonnell Douglas, έναν μικρότερο αντίπαλο, η Boeing άνοιξε τα φτερά της στην ταχέως ενοποιούμενη αεροδιαστημική βιομηχανία και έφτασε στα ουράνια. «Πόσο πολύ έχει πέσει έκτοτε», σχολιάζει ο Economist σε άρθρο του υπό τον τίτλο «Once high-flying Boeing is now a corporate criminal» (Η Boeing που κάποτε πετούσε ψηλά είναι τώρα εταιρικός εγκληματίας).
Στις 7 Ιουλίου η αμερικανική κυβέρνηση ανακοίνωσε πως η Boeing συμφώνησε επί της αρχής να παραδεχθεί την ενοχή της για απάτη, που συνδέεται με τις δύο πολύνεκρες τραγωδίες των αεροσκαφών 737 Max το 2018 και το 2019. «Το τελευταίο αυτό “σύνορο”, το πλέον ατιμωτικό έως τώρα, την καθιστά το επιχειρηματικό αντίστοιχο ενός εγκληματία. Κοιτάζοντας πίσω ανά τις δεκαετίες, καθίσταται ξεκάθαρο πως η υιοθέτηση των τάσεων, που κάποτε λειτουργούσαν ως πρότυπο συνολικά για το αμερικανικό επιχειρείν, επιστρέφει για να τη στοιχειώσει», σημειώνει το βρετανικό περιοδικό και εξηγεί.
Οι τρεις τάσεις που γύρισαν μπούμερανγκ
Πρώτον, η εξαγορά της McDonnell Douglas το 1997 ήταν μέρος αυτού που ο Economist είχε τότε χαρακτηρίσει «μία από τις μεγαλύτερες αναταραχές όλων των εποχών στη βιομηχανία»: τη συνένωση της κατακερματισμένης αμυντικής βιομηχανίας της Αμερικής σε λίγους παγκόσμιους Γολιάθ. Έκτοτε οι τάσεις συγκέντρωσης, δηλαδή οι συγχωνεύσεις έγιναν η νέα κανονικότητα ανά το αμερικανικό επιχειρείν.
Δεύτερον, κατέφυγε στο outsourcing. Το 2005 για να μειώσει το κόστος εργασίας και παραγωγής, πούλησε μέρος της γραμμής παραγωγής, και άρχισε ουσιαστικά να επικεντρώνεται στο να συναρμολογεί τα αεροσκάφη.
Τρίτον, όπως πολλές αμερικανικές εισηγμένες, η Boeing έλουσε τους μετόχους με ρευστό μέσα από επαναγορές μετοχών και μερίσματα αντί να επενδύει σε καινοτομία.
Και τα τρία αυτά στοιχεία, τα απολάμβανε η Wall Street. Καθιστούσαν την αμερικανική οικονομία πιο αποδοτική και εξαπλώνονταν ανά τον κόσμο. Κάπως έτσι η κεφαλαιοποίηση της Boeing εκτινάχθηκε πάνω από τα 200 δισ. δολάρια το 2019. Αλλά τα αλλεπάλληλα κενά αέρος και αναταράξεις έκτοτε έκαψαν περίπου 100 δισ. δολάρια από τη χρηματιστηριακή της αξίας.
Η εμμονή με την ικανοποίηση των μετόχων
Η εμμονή με τις βραχυπρόθεσμες αποδόσεις για τους μετόχους ήταν πιθανόν, όπως παρατηρεί ο Economist, ένας από τους παράγοντες που συνέβαλε στις «εκπτώσεις» εκείνες, που υπονόμευσαν την ασφάλεια του 737 Max και είναι κάτι που χαρακτήριζε τη Boeing ήδη από την εποχή της συγχώνευσής της με τη McDonnell Douglas. Αν και η Boeing ήταν πολύ ισχυρότερη εταιρεία, απορρόφησε την κουλτούρα της εμμονής με τη Wall Street που είχε ο μικρότερος εταίρος της συγχώνευσης. Έθεσε ως προτεραιότητα το να παράγει ρευστό από τα αεροσκάφη της, αντί του να ρίχνει ρευστό για να δημιουργεί νέα και καλύτερα.
Το να επιστρέφεις ρευστό σε αυτούς που σε χρηματοδοτούν έχει βέβαια τα οφέλη του. Δίνει στους μετόχους την ελευθερία να επανακατευθύνουν τις επενδύσεις εκεί όπου βλέπουν καλύτερες ευκαιρίες. Αλλά στην περίπτωση της Boeing σημαντικό μέρος των 61 δισ. δολαρίων που δόθηκαν σε μερίσματα και επαναγορές μετοχών από το 2014 έως και το 2020, θα μπορούσαν να έχουν επενδυθεί σε νέα μοντέλα και σε βελτιώσεις στην ασφάλεια, που θα προστάτευαν το μέλλον της.
Και η απουσία καινοτομίας
Το τελευταίο μεγάλο project της, το 787 Dreamliner, ξεκίνησε το 2004. Το 737 Max, που συνδέθηκε με τις πολύνεκρες τραγωδίες στην Ινδονησία και την Αιθιοπία, ήταν η αναμόρφωση ενός υφιστάμενου μοντέλου και όχι ένα πραγματικά νέο μοντέλο. Στην κατηγορία αυτή των αεροσκαφών στενής ατράκτου, το μερίδιο της Boeing έχει βυθιστεί στο 38% από 48% σε μία δεκαετία.
Τώρα πια ακόμη και η Wall Street θα προτιμούσε να δει την Boeing να δίνει προτεραιότητα στην ασφάλεια προκειμένου, τελικά, να ανακτήσει το μερίδιο αγοράς που χάθηκε από την Airbus. Ωστόσο, παρόλο που αγωνίζεται να ξεπεράσει τις ανησυχίες για την ασφάλεια, η εταιρεία υπόσχεται νέα επιστροφή ρευστού τα επόμενα χρόνια, που την κάνει να φαίνεται όλο και πιο παραληρηματική. Η νοοτροπία της Boeing παραμένει.
Αλλαγή πλεύσης
Η πτήση της Alaska Airlines, κατά την οποία ξεκόλλησε πάνελ της ατράκτου του αεροσκάφους, έχει τραβήξει την προσοχή στη δεύτερη τάση που κάποτε υιοθέτησε η Boeing – το outsourcing, δηλαδή την εξωτερική ανάθεση της κατασκευής των διαφόρων εξαρτημάτων. Το πάνελ (το οποίο σφράγισε μια αχρησιμοποίητη πόρτα εξόδου) κατασκευάστηκε από την ζημιογόνα Spirit AeroSystems, η οποία κάποτε ήταν μέρος της Boeing αλλά πουλήθηκε. Όπως ανέφερε η Wall Street Journal, αυτή η απόφαση αποεπένδυσης ήταν μέρος μιας τάσης ανάπτυξης εταιρειών «ελαφρών περιουσιακών στοιχείων» εστιασμένων στην πνευματική ιδιοκτησία. Το πιο αξιοσημείωτο είναι ότι η Boeing ανέθεσε το μεγαλύτερο μέρος της κατασκευής του Dreamliner. Ωστόσο, η διανομή της παραγωγής έφερε τους δικούς της πονοκεφάλους. Οι καθυστερήσεις, οι υπερβάσεις κόστους και τα εμπόδια της εφοδιαστικής αλυσίδας έγιναν εμφανή κατά τη διάρκεια της πανδημίας του Covid-19.
Πριν από λίγες ημέρες η Boeing δήλωσε ότι θα επαναγοράσει την Spirit για 8,3 δισ. δολάρια, θέτοντας την αποκατάσταση της ασφάλειας ως κορυφαία προτεραιότητα.
