Όταν ο πρώην επαγγελματίας ποδοσφαιριστής, ο Bjørn Gulden, ανέλαβε την Adidas ADS λίγο πριν από ένα χρόνο, ήταν, όπως λέει, σαν να έχανε ο γερμανικός κολοσσός αθλητικών ειδών με τέσσερα γκολ διαφορά στο ημίχρονο.
Το ηθικό είχε πέσει μετά την κατάρρευση της συνεργασίας της εταιρείας με τη σειρά Yeezy του Kanye West (γνωστού και ως Ye) και οι εργαζόμενοι παραπονιούνταν για έλλειψη διαφάνειας.
Στην πρώτη ενημέρωση των εργαζομένων του ομίλου ο Gulden προσέφερε εθελοντικά ευαίσθητες πληροφορίες, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών δεδομένων και μάλιστα έδωσε τον αριθμό του κινητού του τηλεφώνου και στους 60.000 υπαλλήλους του.
«Μερικοί άνθρωποι πιστεύουν ότι είμαι τρελός», λέει στη Wall Street Journal, προσθέτοντας ότι σκέφτηκε πως είναι καλύτερο για τους ηγέτες να είναι αφιλτράριστοι.
Τις εβδομάδες που ακολούθησαν, ο Gulden άκουσε από υπαλλήλους, που τον παρότρυναν να μεταρρυθμίσει την εταιρεία. Για μία περίοδο δεχόταν περί τις 200 κλήσεις ημερησίως. Οι περισσότεροι αναγνώρισαν ότι η Adidas, η οποία εμφάνισε ζημιές 724 εκατ. το τελευταίο τρίμηνο του 2022, αντιμετώπιζε κατάσταση έκτακτης ανάγκης.
Η πρόκληση, είπε, ήταν «να ξυπνήσουμε τους ανθρώπους που δεν κατάλαβαν ότι χάναμε».
Ο Gulden είχε εργαστεί στην Adidas τη δεκαετία του 1990. Επιστρέφοντας ως διευθύνων σύμβουλος μετά από μια δεκαετία παρουσίας στον μεγάλο ανταγωνιστή, την Puma, βρήκε μια εταιρεία «που είχε ξεχάσει πώς να κάνει τα απλά πράγματα».
«Ο κλάδος μας δεν είναι τόσο περίπλοκος», λέει στη WSJ, αλλά στην Adidas «υπήρχε μια κουλτούρα να βρίσκουμε λόγους για να μην κάνουμε πράγματα».
Από τις μέρες που έπαιζε ποδόσφαιρο, θυμόταν πώς κάποιοι παίκτες «κρύβονταν» στο γήπεδο, με αποτέλεσμα να κάνουν σπάνια λάθη, αλλά να μην πετυχαίνουν και ποτέ τίποτα. Ένιωθε ότι ένας παρόμοιος φόβος είχε παραλύσει την Adidas.
Σε τροχιά ανάκαμψης – μετ’εμποδίων
«Απλά κάντε το! Σπάστε κάποιους κανόνες!». Αυτή ήταν η συμβουλή του Gulden στους εργαζομένους. Έναν χρόνο μετά την έναρξη της θητείας του, η Adidas βρίσκεται σε καλό δρόμο για να επιστρέψει στην κερδοφορία φέτος. Οι μετοχές της έχουν σχεδόν διπλασιαστεί από τότε που ανακοινώθηκε η επιστροφή του – ξεπερνώντας κατά πολύ την αντίπαλη αμερικανική Nike, η οποία υποχώρησε ελαφρώς την ίδια περίοδο.
Όμως, το έργο του έγινε πιο δύσκολο τον τελευταίο μήνα, αφότου η Nike προειδοποίησε για επιβράδυνση των καταναλωτικών δαπανών. Οι μετοχές των Nike και Adidas υποχώρησαν απότομα ως απάντηση.
Ο Gulden έπαιξε ποδόσφαιρο στη Νορβηγία και τη Γερμανία τη δεκαετία του 1980, αλλά οι τραυματισμοί στο γόνατο τον ανάγκασαν να αποσυρθεί στα 22 του. Λέει ότι ο αγωνιστικός χώρος είναι το φυσικό του περιβάλλον και η ροή του στο Instagram είναι διάσπαρτη από σπουδαίους του αθλητισμού που έχουν ενταχθεί στην Adidas. Οι πρόσφατες συναντήσεις με την πρωταθλήτρια σκιέρ Mikaela Shiffrin και τον αρχηγό των Kansas City Chiefs Patrick Mahomes ήταν από τις αγαπημένες του.
Το σχέδιο διάσωσης του Gulden για την Adidas είναι σε μεγάλο βαθμό το ίδιο που είχε αναπτύξει μια δεκαετία νωρίτερα στην Puma. Ήθελε ταχύτητα και αποτελεσματικότητα. Οι πωλήσεις της Puma σχεδόν τριπλασιάστηκαν κατά τη διάρκεια της 10ετους θητείας του ως Διευθύνoντος Συμβούλου.
Πρώην συνάδελφοι της Puma λένε ότι ο αντίκτυπός του ήταν άμεσος. «Μας αναδιοργάνωσε, βελτίωσε τη λήψη αποφάσεων», είπε στη WSJ ο Thom Baker, πρώην δημιουργικός διευθυντής της Puma στις Η.Π.Α.
Στην Adidas, την οποία αποκαλεί με αγάπη ως «Adi», ο Gulden ξεκίνησε το ίδιο πρόγραμμα απλοποίησης και επιτάχυνσης στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Τα προϊόντα της Adidas δεν έπαψαν ποτέ να είναι καλά, είπε, αναφέροντας το νέο παπούτσι τρεξίματος που έσπασε ρεκόρ, το Adizero Adios Pro Evo 1, ως απόδειξη. Ωστόσο πολλά επίπεδα γραφειοκρατίας και άκαμπτης διαχείρισης έθεταν εμπόδια τις δυνατότητές τους.
Ο Gulden ξεκίνησε παραγκωνίζοντας τους συμβούλους που, όπως είπε στη WSJ, ήταν υπεύθυνοι για αποφάσεις «που δεν θα είχαν λάβει ποτέ άνθρωποι που κατανοούν τη βιομηχανία αθλητικών ειδών».
Τι άλλαξε στον τρόπο διοίκησης και λήψης αποφάσεων
Η Adidas είχε απορρίψει αθλήματα όπως το κρίκετ και το ράγκμπι – υποτίθεται ότι δεν είχαν παγκόσμια απήχηση – αλλά ο Gulden έσπευσε να ξανασυνδέσει την εταιρεία με αυτά τα αθλήματα, τα οποία είναι εξαιρετικά δημοφιλή σε συγκεκριμένες, πολύ δυναμικές αγορές. Η εταιρεία πούλησε 600.000 φανέλες στην Ινδία σε τρεις μήνες στηρίζοντας την εθνική ομάδα για το Παγκόσμιο Κύπελλο Κρίκετ του 2023.
Σε ό,τι αφορά τις αναφορές συμβούλων, ο Gulden είπε: «Δεν τις βλέπω καν». Υπήρχαν επίσης πάρα πολλές «κουτσές πάπιες» στην κορυφή της εταιρείας, είπε ο Gulden. Τώρα οι περισσότεροι υπεύθυνοι τμημάτων αναφέρονται απευθείας σε αυτόν και λαμβάνουν έγκαιρες αποφάσεις για νέα προϊόντα και ιδέες.
«Ο τύπος ξέρει τα πάντα»
Κατήργησε επίσης σε μεγάλο βαθμό ένα σύστημα αξιολόγησης που περιελάμβανε εκατοντάδες δείκτες απόδοσης με βάση τους οποίους κρίνονταν οι μάνατζερ – κάτι που, όπως είπε, έπνιγε τα στελέχη με άσκοπες ασκήσεις. Οι πρώην συνάδελφοι του Gulden στην Puma υπογράμμισαν την αγάπη του τις καθημερινές λεπτομέρειες της επιχείρησης.
«Ο τύπος ήξερε τα πάντα», είπε χαρακτηριστικά στη WSJ ο Maximilian Staiger, ο οποίος ηγείται του τομέα μπάσκετ της Puma. «Θα μπορούσε να σου πει το κόστος ενός κορδονιού».
Ο Gulden ήταν κάποτε τόσο ανήσυχος που το κόστος παραγωγής μιας συγκεκριμένης αθλητικής φανέλας για την Puma είχε αυξηθεί κατά 2 $, που κάλεσε τον Baker για να ρωτήσει αν το κόστος και άλλων προϊόντων αυξανόταν επίσης. Μιλούσε με όλους τους προμηθευτές της Puma με το μικρό τους όνομα.
Σε μια συνάντηση, όταν ένα στέλεχος της Puma είπε στον Gulden ότι δεν μπορούσε να προμηθευτεί μεγαλύτερους όγκους από ένα συγκεκριμένο παπούτσι, εκείνος σήκωσε το τηλέφωνο και κάλεσε τον διευθυντή του εργοστασίου, τον οποίο γνώριζε, για να επιβεβαιώσει αυτό που του έλεγαν, είπε ο Στάιγκερ.
Το αμφιλεγόμενο στυλ διακυβέρνησης και οι αποχωρήσεις
Πριν ο Gulden επανενταχτεί στην Adidas, τα ταξίδια της εταιρείας ήταν πολύ περιορισμένα για λόγους οικονομίας. Αυτό άλλαξε. Ο ίδιος έστειλε τους υπευθύνους για την ανάπτυξη προϊόντων πίσω στο δρόμο με εντολή να ενισχύσουν τις προσωπικές τους σχέσεις με τηναγορά.
«Τώρα αντί να τηλεφωνήσεις σε έναν προμηθευτή, ταξιδεύεις στο Βιετνάμ και μένεις στο Βιετνάμ μέχρι να τελειώσεις το παπούτσι», είπε ο Γκούλντεν.
Ο Gulden αναγνωρίζει ότι το στυλ διαχείρισης του είναι αμφιλεγόμενο. «Μερικοί άνθρωποι το λατρεύουν, άλλοι μάλλον το μισούν», λέει. Αλλά προς το παρόν φέρνει αποτελέσματα. Ακόμη και εν μέσω κύματος αποχωρήσεων διευθυντικών στελεχών.
Αρκετά ανώτερα στελέχη έχουν αποχωρήσει, συμπεριλαμβανομένων των επικεφαλής πωλήσεων και branding, με τον Gulden να προσθέτει τον τελευταίο ρόλο στην περιγραφή της δουλειάς του, ώστε να μπορεί να δώσει άμεσες εγκρίσεις για νέα έργα ή σχέδια. Ο επικεφαλής του digital αποχώρησε επίσης πρόσφατα, όπως και ο πρόεδρος της Adidas Βόρειας Αμερικής.
