Στο τμήμα craft-beer ενός σούπερ μάρκετ στη Νέα Υόρκη δεσπόζουν συσκευασίες τεσσάρων κουτιών με έντονα χρώματα με γεωμετρικά μοτίβα, που προσκαλούν τους καταναλωτές να γνωρίσουν τις μπύρες με φρούτα. Αν η αισθητική τους μοιάζει «γυναικεία», ειδικά σε σύγκριση με το αντρικό μάρκετινγκ των μπουκαλιών που είναι δίπλα τους, αυτός ακριβώς είναι ο στόχος.
Η εταιρεία πίσω από τις συγκεκριμένες μπύρες, είναι η Talea Beer Co, μια γυναικεία ζυθοποιία με έδρα το Μπρούκλιν, που ιδρύθηκε το 2019 από τη LeAnn Darland και την Tara Hankinson, και οι δύο 37 ετών.
«Η υπόθεσή μας όταν ιδρύσαμε την Talea ήταν ότι γυναίκες σαν εμάς δεν θεωρούνταν πελάτες από τις υπάρχουσες ζυθοποιίες craft μπύρας», γράφουν οι Darland και Hankinson, σε ένα email στο BBC. «Σκοπεύουμε να κάνουμε την craft μπύρα πιο συμπεριληπτική, είτε είστε γυναίκα, είτε είστε μέλος της κοινότητας LGBTQIA+, είτε είστε μειονότητα είτε απλώς αρχάριοι στην απόλαυσή της».
Η αλλαγή στο μάρκετινγκ
Οι γυναίκες πάντα κατανάλωναν μπύρα, αλλά απωθούνταν συχνά από τα σεξιστικά τροπάρια του μάρκετινγκ, που συνόδευαν τις διαφημίσεις μπύρας. Για χρόνια, μεγάλες μάρκες και ζυθοποιίες στόχευαν σχεδόν κατά αποκλειστικότητα στους άνδρες.
Μία από τις πιο πρωτοποριακές διαφημίσεις ήταν ένα τηλεοπτικό σποτ του 2019 με μια νεαρή γυναίκα να βγάζει τα παπούτσια της, να αρπάζει μία παγωμένη Coors Light, να πέφτει στον καναπέ και να βγάζει επιδέξια το σουτιέν της με το άλλο χέρι για να χαλαρώσει.
Τώρα, μεγάλες μάρκες όπως η Miller Lite και η Corona υιοθετούν παρόμοιες προσεγγίσεις για να εστιάσουν στις γυναίκες στη διαφήμισή τους.
Καθώς οι γυναίκες αρχίζουν να ξεπερνούν τους άντρες ως καταναλωτές αλκοόλ, ο κόσμος της μπύρας βασίζεται σε αυτές για να καταναλώσουν – και αρχίζει να τις φιλοξενεί ως μια σημαντική αγορά, που κάποτε παραμερίστηκε σε μια ανδροκρατούμενη βιομηχανία.
Η Kate Bernot, δημοσιογράφος ποτών-αλκοολούχων ποτών που έχει γράψει εκτενώς για τις δημογραφικές αλλαγές για το Good Beer Hunting’s Sightlines, χαρακτηρίζει το μάρκετινγκ χωρίς αποκλεισμούς ως «οικονομική αναγκαιότητα». «Οι cool κανόνες σήμερα δεν είναι πλέον έμφυλοι πολιτιστικοί κανόνες. Νομίζω ότι οι γυναίκες – και πολλοί άνδρες – είναι ενθουσιασμένοι που βλέπουν μια πιο έξυπνη, πιο φρέσκια προσέγγιση. Απαιτεί από τις εταιρείες να εργαστούν λίγο πιο σκληρά» εξηγεί στο BBC.
Οι γυναίκες έχουν αγοραστική δύναμη και επιλογές
Η Bernot σημειώνει ότι ένας μεγάλος λόγος για αυτή τη μετατόπιση είναι ότι συναντά ποια κανείς ολοένα και περισσότερες γυναίκες σε θέσεις ευθύνης σε μεγάλες ζυθοποιΐες, που άλλοτε ήταν ένας ανδροκρατούμενους χώρος. Η Maggie Timoney, διευθύνουσα σύμβουλος της Heineken USA, ανέβηκε στις βαθμίδες της εταιρείας για να πάρει την πρώτη θέση το 2021. Στη Molson Coors, η Michelle St Jacques είναι εμπορική διευθύντρια από τον Μάρτιο. Η Bernot αναφέρει επίσης την αυξημένη αγοραστική δύναμη των γυναικών.
Όλοι αυτοί οι παράγοντες ωθούν τη βιομηχανία μπύρας να ξεπεράσει τη σεξιστική κουλτούρα της δεκαετίας του ’90 και των αρχών της δεκαετίας του 2000. Επί χρόνια ακολουθούσαν ένα μάρκετινγκ τόσο επιθετικά “αντρικό”, που ήταν σαν να στέλνουν το μήνυμα στις γυναίκες, «Αυτό δεν είναι για σένα». Αποδεικνύεται ότι δεν ήταν και πολύ έξυπνη, με οικονομικούς όρους, επιλογή.
Οι Darland και Hankinson υπολογίζουν ότι περίπου το 70% των πελατών τους στο taproom είναι γυναίκες. Οι ιδρύτριες σπεύδουν να προειδοποιήσουν, ωστόσο, ότι οι μπύρες τους δεν είναι τα ποτά «διαίτης» που αποτελούν μεγάλο μέρος της αγοράς οινοπνευματωδών ποτών που στοχεύει στις γυναίκες. «Οι γυναίκες δεν θέλουν να τις ταυτίζουν με τέτοια στερεότυπα», λένε οι ιδρυτές. «Πολλοί δυνητικοί επενδυτές μας ρώτησαν σχετικά με τον αριθμό των θερμίδων ή αν θα ήμασταν η “Skinnygirl” της μπύρας. Οι γυναίκες καταναλώτριες ωστόσο δεν ποτά διαίτης… επενδύουν σε μια εμπειρία».
