Σε περιόδους εκπτώσεων και προσφορών, πόσο μάλλον κατά την Black Friday, βλέπεις στις βιτρίνες των καταστημάτων παντού τον αριθμό 9. Η τηλεόραση που έχεις βάλει στο μάτι στοιχίζει 399 ευρώ, το στυλάτο ζευγάρι μπότες 79 ευρώ, το κουτί με τα γλυκά 4,99 ευρώ. Το τρικ με το 9 για να δώσει ο πωλητής την αίσθηση ότι κάτι είναι πιο φθηνό είναι γνωστό. Χρησιμοποιείται εδώ και δεκαετίες σε όλο τον κόσμο και είναι τόσο συχνό που δεν το σκεφτόμαστε καθόλου. Θα σκεφτούμε βεβαίως ότι το 99,99 ευρώ δεν διαφέρει σε τίποτα από το 100 ευρώ, αλλά δεν θα θεωρήσουμε πιθανότατα ότι κάποιος μας κορόιδεψε, ότι μας χρέωσε παραπάνω.
Κι όμως. Η αλήθεια είναι πως εάν έχεις μπροστά σου μία τιμή που λήγει σε 9, μπορεί όντως να έχεις πιαστεί κορόιδο. Δύο ερευνητές, ο Daniel Levy, καθηγητής οικονομικών στο Emory University και στο Bar-Ilan University του Ισραήλ, και ο Avichai Snir του Netanya Academic College, συγκέντρωσε δεδομένα πολλών ετώ (1989 έως 1997) από αμερικανικά σούπερ μάρκετ. Βρήκε λοιπόν ότι κατά μέσο όρο οι τιμές των προϊόντων που έληγαν σε 9 ήταν 18% υψηλότερες από εκείνες που έληγαν σε οποιοδήποτε άλλο ψηφίο.
Πώς όμως καθιερώθηκε η στρατηγική του 9,99; Μια θεωρία είναι ότι η εμφάνιση της ταμειακής μηχανής, η οποία αρχικά κυκλοφόρησε στην αγορά ως συσκευή για να εμποδίσει τους υπαλλήλους να κλέβουν, οδήγησε σε -9 και -99 τιμές που ανάγκαζαν τον υπάλληλο να ανοίξει τη μηχανήκαι να καταγράψει την πώληση για να δώσει ρέστα. Αυτό καθιστούσε πιο δύσκολο το να κλέψει τα χρήματα που μόλις είχε λάβει.
Ο Ρόμπερτ Σίντλερ, καθηγητής μάρκετινγκ στο Rutgers School of Business-Camden, είναι δύσπιστος ως προς τη θεωρία των ταμειακών μηχανών, επειδή ανακάλυψε τις διαφημίσεις της Macy στις εφημερίδες ήδη από το 1880 να διαφημίζουν τιμές όπως $,99 και $1,99 και να τις ανακηρύσσει «τις καλύτερες ευκαιρίες ποτέ είχατε ποτέ». Πιστεύει ότι η προέλευση ήταν πάντα το ψυχολογικό τέχνασμα: οι καταναλωτές συνδέουν την τιμολόγηση των 99 σεντ με καλές προσφορές επειδή έχει χρησιμοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό σε διαφημίσεις όλα αυτά τα χρόνια για πωλήσεις.
Ο κ. Σίντλερ, πριν από 15 χρόνια, πρότεινε την ύπαρξη ενός «παράδοξου 99»: Οι καταναλωτές συσχετίζουν έντονα τις τιμές που τελειώνουν σε 0,99 με κάτι προσιτό. Ωστόσο, εάν οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι τα 9,99 $ είναι βασικά τα ίδια με τα 10 $, γιατί οι έμποροι λιανικής, οι οποίοι τελικά σκέφτονται σοβαρά τη στρατηγική τιμολόγησης τους, εξακολουθούν να το χρησιμοποιούν;
Υπάρχουν δύο πιθανοί λόγοι που αυτό εξακολουθεί να λειτουργεί. Η πρώτη είναι απλώς η γνωστή ιδέα ότι οι καταναλωτές διαβάζουν τις τιμές από αριστερά προς τα δεξιά, και έτσι μπορεί να έχουν την τάση να ερμηνεύουν τα 9,99 $ ως 9 $-κάτι, και ποιος δεν θα προτιμούσε να πληρώσει 9 $ από 10 $; Το δεύτερο είναι ότι οι άνθρωποι συσχετίζουν τις τιμές αυτές με καλές προσφορές ή αντικείμενα που είναι προς πώληση. Δεν βλέπουν ότι τα 3,99 $ είναι πολύ λιγότερο από 4 $ – προφανώς και δεν είναι. Ωστόσο η παρουσία του 99 ψυχολογικά σε κάνει να πιστεύεις ότι η τιμή είναι καλύτερη από την τυπική.
Σε άλλη εργασία, οι καθηγητές Levy και Snir, μαζί με τον Alex Gotler του Ανοικτού Πανεπιστημίου του Ισραήλ και τον Haipeng Allen Chen του Πανεπιστημίου του Κεντάκι, αποκάλυψαν γιατί οι λιανοπωλητές χρησιμοποιούν τελικά το 9. Το κάνουν πρωτίστως όταν αυξάνουν τις τιμές (και όχι όταν τις μειώνουν) για να “μαλακώσουν” την επίδραση της αύξησης. «Όταν αυξάνουν τις τιμές, βάζουν στο τέλος 9. Δεν θέλουν να προσέχει ο άλλος την αύξηση, θέλουν να νομίζει ότι κάτι παραμένει σε χαμηλή τιμή» σχολιάζει ο Levy στη Wall Street Journal. Και αυτό πιάνει. Το 9 στο τέλος αποτρέπει τον καταναλωτή από το να «παζαρέψει» μία έκπτωση. «Οι περισσότεροι από εμάς όταν το βλέπουμε, νομίζουμε ότι είναι ευκαιρία, ενώ είναι στην πραγματικότητα ακριβώς το αντίθετο», καταλήγει.
Με πληροφορίες από WSJ
