Ξεπερασμένες καθίστανται οι παραδοσιακές μέθοδοι στόχευσης, επικοινωνίας και πειθούς των καταναλωτών. Όπως προκύπτει από παγκόσμια έρευνα της ΕΥ, οι σημερινοί καταναλωτές αναζητούν νέα, ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας, όπου μπορούν να συμμετέχουν, να παρέχουν τις δικές τους συμβουλές σε άλλους, να αγοράζουν και να διαβάζουν αμερόληπτες αξιολογήσεις προϊόντων.
Σχεδόν οι μισοί από τους καταναλωτές (47%) που συμμετείχαν στην πιο πρόσφατη έκδοση της παγκόσμιας έρευνας EY Future Consumer Index, δηλώνουν ότι συνεχίζουν να είναι αισιόδοξοι για το μέλλον – παρά τις ανησυχίες για τις αυξανόμενες δαπάνες διαβίωσης (55%), την κλιματική αλλαγή (44%) και τις γεωπολιτικές εντάσεις (30%).
Η αβεβαιότητα έγινε κανονικότητα
Η έρευνα, η οποία κατέγραψε τις απόψεις και ανησυχίες περισσότερων από 23.000 ερωτηθέντων σε 30 χώρες, καταδεικνύει ότι οι καταναλωτές γίνονται πιο ικανοί στη διαχείριση των διαταραχών – με το 61% να δηλώνουν πως αισθάνονται ότι έχουν τον έλεγχο της ζωής τους – δείχνοντας τον βαθμό στον οποίο η παγκόσμια αβεβαιότητα έχει κανονικοποιηθεί για πολλούς.
Ενώ η αισιοδοξία αυξάνεται, η εμφάνιση των «ανεξάρτητων» καταναλωτών – εκείνων, δηλαδή, που αναζητούν ενεργά πληροφορίες, αποφασίζουν και λαμβάνουν δράση αυτόνομα, χωρίς να βασίζονται σε παραδοσιακές πηγές επιρροής και πληροφόρησης – αποτελεί νέα πρόκληση για τα brands καταναλωτικών προϊόντων και τους λιανοπωλητές.
Η σύσταση του influencer
Σχεδόν τα τρία πέμπτα (57%) των ερωτηθέντων επιδιώκουν να συμμετάσχουν και/ή να συμβάλουν σε διαδικτυακές κοινότητες συμβουλών για αγοραστικές αποφάσεις, ενώ το 61% δηλώνουν ότι αγόρασαν ένα προϊόν κατόπιν σύστασης ή προώθησης από influencer. Αντιθέτως, μόνο το 21% «κλίκαραν» σε διαφήμιση στα social media.
Για να συνδεθούν αποτελεσματικά με αυτούς τους ανεξάρτητους καταναλωτές, η έκθεση αναφέρει ότι οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων και οι λιανοπωλητές πρέπει να υιοθετήσουν πιο πειστικές τακτικές, επενδύοντας σε κανάλια και εμπειρίες που συνάδουν με τις αξίες και τις προτιμήσεις του εκάστοτε καταναλωτή, αντί να βασίζονται σε γενικές και ενιαίες προσεγγίσεις.
Εμπιστοσύνη σε εναλλακτικές πηγές πληροφόρησης και όχι στα brands
Οι καταναλωτές ακολουθούν δημιουργούς περιεχομένου στα social media, κυρίως για την ποιότητα και την αυθεντικότητα του περιεχομένου, προτιμώντας τους micro-influencers και τους εξειδικευμένους δημιουργούς αντί για διασημότητες, σύμφωνα με την έρευνα.
Το 49% των ερωτηθέντων που ακολουθούν έναν influencer, το κάνουν επειδή δημιουργεί περιεχόμενο που βρίσκουν χρήσιμο, και το 44% επειδή θεωρούν το περιεχόμενο αυτό ευχάριστο. Οι προτάσεις προϊόντων από διασημότητες γίνονται λιγότερο δημοφιλείς, με μόνο το ένα τέταρτο (25%) να ακολουθούν έναν influencer επειδή είναι ευρέως γνωστός.
Όλα με μέτρο
Η μελέτη διαπιστώνει ότι πολλοί καταναλωτές θα ήταν ευχαριστημένοι εάν αφαιρούνταν τα cookies τρίτου μέρους (third-party cookies), με τους ερωτηθέντες να δηλώνουν ότι η παρακολούθηση των κινήσεών τους από ιστοσελίδες (30%), οι εξατομικευμένες διαφημίσεις με βάση το ιστορικό περιήγησης/αγορών (22%) και οι προσωποποιημένες εμπειρίες βάσει προηγούμενης αλληλεπίδρασης με περιεχόμενο (20%), επιδεινώνουν την εμπειρία των online αγορών. Η έκθεση επισημαίνει επίσης ότι, σε αυτό το τοπίο, τα brands με νεοσύστατα ή χωρίς κανάλια άμεσης πώλησης, θα δυσκολευτούν στο marketing, καθώς δεν διαθέτουν αρκετά δεδομένα πρώτου μέρους (first-party data). Οι μεγαλύτεροι λιανοπωλητές έχουν περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας, καθώς οι ιστοσελίδες τους προσελκύουν περισσότερη κίνηση, επιτρέποντάς τους να συγκεντρώνουν αρκετά δεδομένα, για να προσφέρουν ποιοτικές εξατομικευμένες εμπειρίες, καθώς και να παρέχουν τα δεδομένα αυτά σε brands. Στην πραγματικότητα, πολλές επιχειρήσεις επενδύουν στα δικά τους δίκτυα λιανικής και σε συνεργασίες, για να συλλέξουν περισσότερα δεδομένα καταναλωτών και να δημιουργήσουν κερδοφόρες, μακροπρόθεσμες συνεργασίες με brands.
Τα προγράμματα πιστότητας πρέπει να απαντούν στις προτιμήσεις των καταναλωτών
Τα προγράμματα πιστότητας (loyalty) εξακολουθούν να είναι διαδεδομένα, βοηθώντας τους λιανοπωλητές να συνδεθούν με τους καταναλωτές και να συλλέξουν τα δεδομένα τους. Ωστόσο, η αφοσίωση των καταναλωτών έχει πλέον εξελιχθεί και βασίζεται περισσότερο σε σχέσεις συναλλακτικής φύσης, που είναι πιο άμεσες και λιγότερο συναισθηματικές.
Πλέον, οι καταναλωτές παγκοσμίως παρακινούνται από οφέλη όπως εκπτώσεις και αποκλειστικές προσφορές, και η αφοσίωσή τους διαρκεί συνήθως όσο και τα οφέλη που λαμβάνουν. Για παράδειγμα, το 46% των ερωτηθέντων εξαργύρωσαν ένα κουπόνι που έλαβαν, ενώ μόνο το 31% κατέβασαν εφαρμογή κάποιου λιανοπωλητή/brand, λιγότερο από το ένα τέταρτο (23%) συμμετείχαν σε ομάδες επιβράβευσης που δημιουργούν οι λιανοπωλητές για τους πελάτες τους και μόνο το 22% εγγράφηκαν σε λίστα αλληλογραφίας λιανοπωλητή κατά τους τελευταίους έξι μήνες. Τα προτιμώμενα χαρακτηριστικά των προγραμμάτων πιστότητας, σύμφωνα με τους ερωτηθέντες, είναι η δωρεάν αποστολή (67%), ακολουθούμενη από χαμηλότερες τιμές στο κατάστημα σε επιλεγμένα προϊόντα (49%).
Παρά την προθυμία τους να μοιραστούν τα δεδομένα τους, οι ανησυχίες των καταναλωτών για την ασφάλεια πληροφοριών έχουν αυξηθεί τους τελευταίους 12 μήνες, λόγω της μεγαλύτερης επίγνωσης που έχουν σχετικά με τις παραβιάσεις δεδομένων, τις διαρροές και τις κυβερνοεπιθέσεις. Περισσότεροι από τα τρία πέμπτα (61%) ανησυχούν για την κλοπή/απάτη ταυτότητας (από 55% πέρυσι), το 59% ανησυχούν για την ασφάλεια των δεδομένων/παραβιάσεις (από 53%) και το 54% ανησυχούν ότι η εταιρεία με την οποία μοιράζονται τα δεδομένα τους μπορεί να δεχτεί επίθεση (από 48% πριν 12 μήνες).
Σχολιάζοντας τα ευρήματα της έρευνας, ο κ. Θάνος Μαύρος, Εταίρος της ΕΥ Ελλάδος και Επικεφαλής Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της ΕΥ στη Νοτιοανατολική Ευρώπη, δήλωσε: «H παγκόσμια καταναλωτική έρευνα της EY αναδεικνύει με σαφήνεια ότι οι καταναλωτές αρχίζουν να απομακρύνονται από τα παραδοσιακά κανάλια επιρροής και διαφήμισης, αναζητώντας ανεξάρτητη πληροφόρηση από εναλλακτικές πηγές, όπως οι influencers. Παράλληλα, σε ένα ψηφιακό καταναλωτικό περιβάλλον, εκφράζουν και τις ανησυχίες τους για την ασφάλεια των δεδομένων που μοιράζονται με τα brands και τις εταιρείες. Καθίσταται, λοιπόν, επιτακτικό, οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων, να επενδύσουν στην αξιοποίηση των δεδομένων των καταναλωτών, για να δημιουργήσουν μία προσωποποιημένη σχέση μαζί τους, απαντώντας στις εκάστοτε ανάγκες και τις προτιμήσεις τους, με ειδικά διαμορφωμένες προτάσεις, διασφαλίζοντας παράλληλα μία ασφαλή ψηφιακή εμπειρία, που θα εγγυάται την προστασία του καταναλωτή και των ευαίσθητων δεδομένων του».
