Στον άξονα της ακρίβειας περιστρέφεται η συμπεριφορά των εγχώριων καταναλωτών, οι οποίοι, μολονότι είναι «προπονημένοι» από το 2010 και μετά σε συνθήκες… σκληρού ροκ στον οικιακό προϋπολογισμό, εξακολουθούν να έχουν ως τελευταίο «καταφύγιο» τα σούπερ μάρκετ.
Με τις τιμές στο ράφι να αποτελούν μια εκ των βασικότερων προκλήσεων που καλούνται να αντιμετωπίσουν τα εγχώρια νοικοκυριά, η κυβέρνηση προχωρά τους τελευταίους μήνες σε μπαράζ παρεμβάσεων στην αγορά σε μια προσπάθεια να διαχειριστεί την πληθωριστική κρίση που επιβαρύνει σημαντικά το κόστος διαβίωσης.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, τόσο η βιομηχανία όσο και το λιανεμπόριο, πέρα από ασκήσεις επί χάρτου προκειμένου να εξευρεθούν οι βέλτιστες πρακτικές που να ανταποκρίνονται στα νέα μέτρα και ταυτόχρονα να θωρακίζουν τη βιωσιμότητα στους χρηματοοικονομικούς δείκτες, εστιάζουν στον αντίκτυπο που έχει και θα έχει η πληθωριστική συγκυρία στην καταναλωτική συμπεριφορά και κατά πόσο οι υφιστάμενες τάσεις θα διατηρήσουν χαρακτήρα μονιμότητας. Όμως, όπως αναφέρουν μιλώντας στη «Ν» αναλυτές της αγοράς, ο εγχώριος καταναλωτής δεν υπέστη το ίδιο πληθωριστικό σοκ με τον μέσο Ευρωπαίο, γεγονός που δεν πρέπει να υποτιμηθεί από την αγορά.
«Προπονημένος» ο Έλληνας καταναλωτής
«Ο εγχώριος καταναλωτής είναι πολύ “προπονημένος” συγκριτικά με τον μέσο Ευρωπαίο σε ό,τι αφορά την προσαρμοστικότητά του σε συνθήκες μη κανονικότητας. Η δεκαετής ύφεση που έπληξε σημαντικά το μέσο εισόδημα, το “αναπάντεχο” των capital controls, οι έντονες πολιτικές εξελίξεις, που οδήγησαν μέχρι και σε δημοψήφισμα αποχώρησης της χώρας από την Ευρωζώνη, δημιούργησαν έναν πιο ώριμο καταναλωτή, ο οποίος έχει εκπαιδευτεί στα δύσκολα.
Στην υφιστάμενη πληθωριστική περίοδο, κατά την οποία το κόστος διαβίωσης έχει επιβαρυνθεί σημαντικά, το σούπερ μάρκετ παραμένει το “τελευταίο καταφύγιο” των καταναλωτών όχι μόνο εξαιτίας της ανελαστικότητας των δαπανών στα είδη πρώτης ανάγκης αλλά και για λόγους ψυχολογίας» αναφέρει, μιλώντας στη «Ν», ο Παναγιώτης Μπορέτος, αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Circana Hellas.
Σύμφωνα με τους αναλυτές της αγοράς των βασικών καταναλωτικών προϊόντων (FMCGs), η τιμή αποτελεί το βασικότερο κριτήριο που διαμορφώνει την καταναλωτική συμπεριφορά. Οι επτά άξονες της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι οι εξής:
- Σύγκριση τιμής/ ποσότητας και διάρκειας ζωής του προϊόντος και πιο στοχευμένη χρήση του διαδικτύου και δη των πλατφορμών. Ο εγχώριος καταναλωτής είναι διαβασμένος και επισκέπτεται τα καταστήματα ή προχωρά σε ηλεκτρονικές αγορές με συγκεκριμένη λίστα προϊόντων.
- Αναζήτηση προσφορών, τάση που αναμένεται να ενταθεί περαιτέρω στον βαθμό που αναπτυχθεί το μέτρο για περιορισμό των προωθητικών ενεργειών στο ράφι. Η επικοινωνιακή προώθηση του περιορισμού των προσφορών δύναται να λειτουργήσει αντίστροφα στη συνείδηση του καταναλωτή που έχει συνηθίσει τις προσφορές. Μια διαφοροποίηση στο status quo, ειδικά εάν η μείωση στην τελική τιμή δεν ικανοποιεί τον καταναλωτή, θα εντείνει την τάση του προς την αναζήτηση καλύτερων προσφορών.
- Στροφή σε φθηνότερους κωδικούς και δη στην γκάμα της ιδιωτικής ετικέτας που εξακολουθεί να διατηρεί ανοιχτή την ψαλίδα τιμής σε σχέση με τους επώνυμους κωδικούς. Η ιδιωτική ετικέτα έχει ήδη διεισδύσει στο εγχώριο καλάθι και πλέον με θωρακισμένα μερίδια αγοράς διεκδικεί να επιτύχει αντίστοιχες επιδόσεις με το μέσο ευρωπαϊκό καλάθι. Το brand royalty έχει αρχίσει να ατονεί έντονα στη συνείδηση των εγχώριων καταναλωτών.
- Μερική αποστασιοποίηση από τα επώνυμα αγαθά, καθώς είναι φανερή η στροφή προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
- «Haircut» στα καινοτόμα και premium προϊόντα. Πέρα από τα επονομαζόμενα nice προϊόντα που απαντούν σε συγκεκριμένες διατροφικές ανάγκες, π.χ. δυσανεξίες, υπάρχει επιφυλακτικότητα απέναντι στα νέα λανσαρίσματα, στο κατά πόσο δηλαδή θα καταστούν μια value for money επιλογή. Ήδη στο εξωτερικό έχει καταγραφεί σημαντικός περιορισμός στους νέους κωδικούς στα ράφια, τάση που αναμένεται να έρθει σύντομα και στα εγχώρια.
- Υποβάθμιση των αυθόρμητων αγορών, καθώς η μεγαλύτερη μερίδα των καταναλωτών έχει εκπαιδευτεί από τα δύσκολα χρόνια της οικονομικής κρίσης.
- Οργάνωση αγορών. Το εβδομαδιαίο καλάθι γίνεται είτε σε μεγάλες σάλες είτε ηλεκτρονικά, με την επιλογή της αλυσίδας να βασίζεται στην αντίληψη του κάθε καταναλωτή για το ποια θεωρεί ότι είναι φθηνότερη. Επιπλέον η επίσκεψη σε μεγάλες σάλες γίνεται και για την εξοικονόμηση καυσίμων, ενώ παράλληλα «ακουμπούν» και στο κομμάτι της ψυχαγωγίας μέσα από την αγοραστική εμπειρία, καθώς παρέχουν και επιπλέον υπηρεσίες όπως σημεία εστίασης, παιδότοπους κτλ., ενώ αρκετές φορές πραγματοποιούνται εντός των καταστημάτων σε συνεργασία με τους προμηθευτές θεματικά events με έντονο το στοιχείο της διαδραστικότητας με τους καταναλωτές. Ακολουθούν τα γειτονικά καταστήματα για την κάλυψη καθημερινών ελλείψεων κυρίως σε προϊόντα μικρής διατηρησιμότητας.
Άλλα δεδομένα από τις ΗΠΑ
Ο καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών Γεώργιος Μπάλτας, μιλώντας στη «Ν», υποστηρίζει ότι «οι κινήσεις της κυβέρνησης
επιβεβαιώνουν ότι το θέμα της ακρίβειας είναι τεράστιο και δεν λύνεται. Η ακρίβεια θα συνεχίσει μέχρι ενδεχομένως να επιτευχθεί ισορροπία εισοδημάτων – τιμών. Ο εγχώριος καταναλωτής έχει το χαρακτηριστικό της προσαρμοστικότητας στα νέα δεδομένα και αυτό θα συνεχίσει να κάνει».
Σύμφωνα με τον ίδιο, ειδικά για τις δαπάνες στο σούπερ μάρκετ η εξ Αμερικής θεώρηση των τάσεων που αναδεικνύονται από τη λεγόμενη Generation Z δεν ανταποκρίνεται στα εγχώρια δεδομένα. «Η Generation Z είναι υπερτιμημένη. Τα δεδομένα στην εγχώρια αγορά είναι διαφορετικά από ό,τι στις ΗΠΑ. Δεν είναι ίδιοι οι καταναλωτές και ειδικά στο κανάλι του σούπερ μάρκετ ο βασικός καταναλωτής είναι 40 ετών και πάνω. Αυτός είναι που καταναλώνει και διαμορφώνει τις τάσεις και όχι οι μικρότερες ηλικιακές ομάδες». Σε κλάδους όπως η ένδυση, η υπόδηση, η εκτός σπιτιού κατανάλωση έχει γίνει ήδη εμφανές ότι η αυθόρμητη κατανάλωση δεν θα επιστρέψει.
