Η ακρίβεια στο ράφι απειλεί την «ψήφο εμπιστοσύνης» των καταναλωτών στην αγορά των FMCGs, καθιστώντας ταυτόχρονα το καλάθι του σούπερ μάρκετ βαρόμετρο εξελίξεων στην προεκλογική περίοδο.
Το κόστος διατροφής και κάλυψης βασικών αναγκών παραμένει κυρίαρχο ζήτημα για τα εγχώρια νοικοκυριά, με την κυβέρνηση να προσπαθεί μέσω vouchers να απαντήσει στο έντονο ανατιμητικό κύμα, την ώρα που η βιομηχανία και η λιανική ταχυκίνητων καταναλωτικών ειδών ακροβατούν ανάμεσα σε μια επικείμενη έντονη πτώση της κατανάλωσης και στην αβεβαιότητα σχετικά με την πορεία αποκλιμάκωσης στα λειτουργικά κόστη.
Άλυτος γρίφος
Δεδομένου ότι ο «γρίφος» αναφορικά με τη διάρκεια που θα έχει το ανοδικό ράλι στις τιμές στα βασικά είδη κατανάλωσης παραμένει άλυτος, ο κ. Βαγγέλης Φώσκολος, senior consultant της IRI, μιλώντας στη «Ν» αναφέρει ότι: «Όλες οι επιχειρήσεις ξεκινούν τη χρονιά με μια ψυχολογία να μη χρειαστεί να προχωρήσουν σε νέες ανατιμήσεις, ωστόσο, η αβεβαιότητα αναφορικά με το πώς θα εξελιχθούν οι συνθήκες που επηρεάζουν τα κόστη παραγωγής παραμένει μεγάλη. Η αποκλιμάκωση στις τιμές ενέργειας -που αποτελεί βαρόμετρο των εξελίξεων- δεν έχει εμφανίσει σταθεροποιητικές τάσεις, γεγονός που καθιστά δυσκολότερη την “άσκηση” στην πρόβλεψη κόστους. Οι προβλέψεις για την πορεία της κατανάλωσης είναι εξίσου ρευστές. Το food pass αναμένεται να δώσει μια σημαντική ώθηση στην αγορά και να ενισχύσει την πορεία των όγκων πωλήσεων, που αποτελεί το μεγαλύτερο ζήτημα. Η διατήρηση των μεριδίων μέσα σε ένα περιβάλλον στο οποίο ο “εσωτερικός ανταγωνισμός” τόσο μεταξύ επωνύμων όσο και με την ιδιωτική ετικέτα θα ενταθεί περαιτέρω, είναι μια ακόμα πρόκληση για την αγορά. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, πρέπει να επισημανθεί ότι ο εγχώριος καταναλωτής δεν είναι σε πανικό αλλά διαβασμένος. Μετά από δέκα χρόνια λιτότητας ξέρει πώς να συμπεριφερθεί στο σούπερ μάρκετ: συγκρίνει τιμές, υπολογίζει τις ποσότητες που θα χρειαστεί και επιλέγει στοχευμένα τα προϊόντα που θα βάλει στο καλάθι του. Οι διαφορετικές ομάδες καταναλωτών έχουν αποφασίσει πριν βρεθούν μπροστά στο ράφι ποια επώνυμα προϊόντα θα “θυσιάσουν” στον βωμό της ιδιωτικής ετικέτας, αλλά και ποια brands θα συνεχίσουν να αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της λίστας τους, παραμένοντας ωστόσο αυστηροί σε θέματα ποιότητας».
Η εξέλιξη των τιμών τον Ιανουάριο διατήρησε υψηλό το κόστος στο μέσο καλάθι του σούπερ μάρκετ, ενώ οι επικείμενες νέες ανατιμήσεις τον Φεβρουάριο προμηνύουν ένα δυστοπικό πρώτο τρίμηνο για τα νοικοκυριά. Οι αναφορές για μερική αποκλιμάκωση των τιμών στους τιμοκαταλόγους χονδρικής, ελέω της υποχώρησης του ενεργειακού κόστους, μέχρι να αποτυπωθούν στις τελικές τιμές λιανικής αντιμετωπίζονται με σκεπτικισμό από τους καταναλωτές.
Στον πρώτο μήνα του 2023 αρκετές κατηγορίες προϊόντων εμφάνισαν νέες αυξήσεις 10%-15%, οι οποίες «προστέθηκαν» στο ανατιμητικό «καπέλο» που κληρονόμησαν από το 2022.
Οι μεγαλύτερες ανατιμήσεις
Στο top 20 των κατηγοριών που εμφάνισαν τις υψηλότερες ανατιμήσεις στο ράφι το 2022, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, «φιγουράρουν» βασικά είδη όπως: το σπορέλαιο, η ζάχαρη, τα ζυμαρικά, το αλεύρι, το ελαιόλαδο, το γάλα, το βούτυρο.
Τα στοιχεία της IRI υποδεικνύουν ότι το εύρος των μέσων αυξήσεων διαμορφώθηκε από 6% έως και 39% ανάλογα με τη βάση μέτρησης, δηλαδή εάν υπολογίζεται με βάση κιλά/λίτρα ή ανά τεμάχιο.
Στα σπορέλαια, για παράδειγμα, που καταγράφουν την υψηλότερη αύξηση στις τιμές το 2022, ανά λίτρο η μέση τιμή κατέγραψε άνοδο 39%, ενώ ανά τεμάχιο η ανατίμηση υπολογίζεται στο 37,1%.
Αντίστοιχα, στη ζάχαρη η μέση τιμή σημείωσε αύξηση ανά τεμάχιο 20%, ενώ στο ελαιόλαδο 15%. Οι βρεφικές πάνες ξεπέρασαν τα 10,5 ευρώ τελική τιμή, ενώ η μέση τιμή στο λευκό γάλα εμφανίζεται στο 1,56 ευρώ, αυξημένη κατά 11% σε σχέση με το 2021.
Η ιδιωτική ετικέτα
Στο σημείο αυτό θα πρέπει να επισημανθεί ο παράγοντας «ιδιωτική ετικέτα» (Private Label) που επηρεάζει καθοριστικά την αποτύπωση των τελικών τιμών που εμφανίζουν οι εταιρείες ερευνών που παρακολουθούν την αγορά.
Η διαφορά τιμής επώνυμων κωδικών και ιδιωτικής ετικέτας αγγίζει το 40%-45%, γεγονός που αναπόφευκτα επηρεάζει την τελική εικόνα στη μέση τιμή, ο υπολογισμός της οποίας συμπεριλαμβάνει και τους επώνυμους και τους private κωδικούς σε κάθε κατηγορία.
Είναι ενδεικτικό πως ένα καλάθι 60 βασικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας τον Δεκέμβριο του 2022 κόστιζε 137,52 ευρώ, όταν το αντίστοιχο καλάθι με 60 επώνυμα προϊόντα κόστιζε 197,80 ευρώ, ήτοι ακριβότερο κατά 44% ή κατά 60,28 ευρώ σε σχέση με αυτό των private label.
Η παράμετρος των PL επηρεάζει πέρα από την αποτύπωση της μέσης τιμής και την αποτύπωση της εξέλιξης των όγκων πωλήσεων των κατηγοριών. Η ιδιωτική ετικέτα πέρυσι έτρεξε με ρυθμό αύξησης που με βάση τις μετρήσεις της IRI συνολικά διαμορφώθηκε στο 5%-6%, ωστόσο σε κάποιες κατηγορίες εμφάνισε διψήφια ποσοστά ανόδου. Εάν στον υπολογισμό προσμετρηθούν και οι επιδόσεις της Lidl (που δεν προσμετρά η IRI), τότε οι αποδόσεις των PL στους όγκους έναντι των επωνύμων είναι ακόμα πιο ισχυρές.
Πάντως, σε ό,τι αφορά την πορεία των όγκων πωλήσεων στις εξεταζόμενες 20 κατηγορίες, που παρακολουθεί η IRI, παρά και την παρουσία της ιδιωτικής ετικέτας, μόνο οι εφτά εμφάνισαν θετικό πρόσημο, με τη ζάχαρη να αποτελεί την κατηγορία που πέτυχε τις υψηλότερες επιδόσεις, βάσει τζίρου και όγκου, που ξεπέρασαν το ποσοστό της ανατίμησης.
Αναζήτηση τρόπου ισοσκελισμού της απώλειας
Η επέκταση της ιδιωτικής ετικέτας σηματοδοτεί χαμένες πωλήσεις για τα επώνυμα, που πρέπει να αναζητήσουν τρόπους ισοσκελισμού αυτής της απώλειας.
«Η ψαλίδα του 40% ή του 50% στις τιμές μεταξύ επωνύμων και PL είναι δύσκολο να κλείσει. Στις ομάδες καταναλωτών που επιλέγουν μόνο με βάση το κριτήριο της τιμής, τα brands θα μετρούν χαμένες πωλήσεις και όχι μόνο για το 2022 και το 2023, αλλά και μελλοντικά. Η πιστότητα στη μάρκα στην πληθωριστική περίοδο είναι ρευστή και η επιλογή της ιδιωτικής ετικέτας στον βαθμό που ικανοποιεί τις ανάγκες του καταναλωτή θα αποκτήσει μόνιμο χαρακτήρα. Σε αυτό το πλαίσιο, τα brands που δεν μπορούν εξ ορισμού να υποστηρίξουν την τιμολόγηση των PL αναζητούν το βέλτιστο μοντέλο ανάπτυξης των πωλήσεων, γιατί ο τζίρος πρέπει να είναι βιώσιμος» σημειώνουν στελέχη της βιομηχανίας τροφίμων.
