Ενόσω το «καλάθι του νοικοκυριού» παραμένει στο πολιτικο-κοινωνικό επίκεντρο, η αποτίμηση των χαμένων και κερδισμένων στη βιομηχανία βασικών καταναλωτικών προϊόντων φέτος «σηκώνει» πολλές αναγνώσεις. Και αυτό γιατί οι μεταβλητές στην αγορά συνθέτουν μια «επιστροφή» σε μια διαφορετική κανονικότητα.
Η αφετηρία του 2022 βρήκε την πλειονότητα των επιχειρήσεων στη βιομηχανία βασικών καταναλωτικών προϊόντων με γεμάτα ταμεία και αυτοπεποίθηση, καθώς η αγορά είχε καταφέρει να αντιμετωπίσει επιτυχώς τη μεγάλη πρόκληση που αφορούσε τη διασφάλιση της επάρκειας αγαθών σε μια περίοδο εκτοξευμένης ζήτησης στο ράφι.
Η βιομηχανία φέτος πήρε νωρίς θέση «μάχης» προκειμένου να κρατήσει τους τζίρους και τους όγκους που «κέρδισε» στην πανδημία. Αυτή η παράμετρος δεν πρέπει να «μένει» στο περιθώριο στην τελική αποτίμηση της αγοράς.
Η ζήτηση στο ράφι φέτος είχε προεξοφληθεί από την ίδια την αγορά, λιγότερη σε σχέση με τη διετία 2020-2021, καθώς το κανάλι HoReCa είναι πλέον απόλυτα ενεργό και διεκδικεί ξανά το χαμένο του μερίδιο στην «πίτα» της κατανάλωσης, το οποίο ειδικά τη θερινή σεζόν το θωράκισε απόλυτα.
Οι γεωπολιτικές εξελίξεις σε Ρωσία – Ουκρανία, η ενεργειακή και επισιτιστική κρίση και οι επιπτώσεις στο κόστος παραγωγής και μεταφορών σίγουρα ανέτρεψαν τις στρατηγικές «άμυνας» της βιομηχανίας, ωστόσο η πρόκληση της διατήρησης της κατανάλωσης παραμένει πάντα η ίδια, απαιτώντας άμεση προσαρμοστικότητα του επιχειρηματικού οικοσυστήματος σε οποιαδήποτε συνθήκη από την έντονα πληθωριστική έως την εμπόλεμη ή στη νέα μετά Covid-19 κανονικότητα.
Τα στοιχεία της IRI που παρουσιάζει σήμερα η «Ν» δείχνουν τις 20 κατηγορίες προϊόντων που καταγράφουν τις υψηλότερες, αλλά και τις χαμηλότερες επιδόσεις στο ράφι στο φετινό εννεάμηνο.
Ισχυρές επιδόσεις
Σε πρώτη ανάγνωση, οι πιο ισχυρές επιδόσεις βάσει τζίρου καταγράφονται σε κατηγορίες όπως η ζάχαρη, τα μακαρόνια, το συσκευασμένο ψωμί, το ελαιόλαδο, τα πατατάκια, τα κρουασάν, ακόμα και οι τσίχλες.
Βάσει όγκου η λίστα παραμένει η ίδια, ωστόσο τα ποσοστά αύξησης είναι σαφώς χαμηλότερα δεδομένης της συμμετοχής του πληθωρισμού στην εξέλιξη του τζίρου, όπου σε όλες τις προαναφερόμενες κατηγορίες, εκτός από τα πατατάκια και τις τσίχλες, οι μέσες τιμές βάσει όγκου καταγράφουν διψήφια αύξηση.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχουν οι επιδόσεις της ζάχαρης, που εμφανίζει αύξηση τζίρου κατά 40,2%, όγκου κατά 23,6%, μέση ανατίμηση βάσει όγκου 13,5%, ενώ η μέση αύξηση τιμής ανά τεμάχιο κυμαίνεται στο 14,6%.
Σε αυτό το σημείο πρέπει να επισημανθεί ότι η μέση τιμή βάσει όγκου και ανά τεμάχιο που επικαλείται η IRI περιλαμβάνει και τους κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας που επηρεάζουν σημαντικά την εξέλιξη της μέσης τιμής εκάστης κατηγορίας.
Αρνητικές επιδόσεις
Σε ό,τι αφορά τις κατηγορίες που εμφανίζουν αρνητικές αποδόσεις στο ράφι τόσο βάσει τζίρου -παρά την έντονα ανατιμητική πορεία τους- όσο και βάσει όγκου περιλαμβάνονται: τα κατεψυγμένα ψάρια, το κρασί, οι βαφές μαλλιών, ο καφές φίλτρου, τα καθαριστικά, οι ξηροί καρποί. Η πτώση σε όγκους πωλήσεων σε αυτές τις κατηγορίες δεν «δικαιολογούνται» απόλυτα στο όνομα της ακρίβειας, καθώς στην πλειονότητά τους εμφανίζουν χαμηλότερα ποσοστά αυξήσεων στις μέσες τιμές σε σχέση με τις κερδισμένες κατηγορίες που αναφέρθηκαν νωρίτερα, αλλά επηρεάζονται και από άλλες παραμέτρους.
Για παράδειγμα, τα κατεψυγμένα ψάρια, η peak περίοδος των οποίων αφορά τη Σαρακοστή, την περσινή χρονιά «πριμοδοτήθηκαν» από την κατ’ οίκον κατανάλωση εξαιτίας των lockdowns στην εστίαση. Φέτος, με την αγορά ανοικτή και το πρώτο μεγάλο κύμα εξόδου των εγχώριων πολιτών -δεδομένου ότι δεν υπήρξε περιορισμός στη μετακίνηση και στη λειτουργία της εστίασης- καταγράφηκε σημαντική υποχώρηση των πωλήσεων στο ράφι.
Αντίστοιχα, οι κατηγορίες όπως το κρασί, το ουίσκι, οι ξηροί καρποί, ο καφές φίλτρου είναι άμεσα συνδεδεμένες με το άνοιγμα του HoReCa, συνεπώς κατ’ αντιστοιχία κινείται και ο καταμερισμός των πωλήσεων δεδομένου ότι δεν υπάρχει φέτος καθεστώς lockdown. Ενδεχομένως η πτώση στο ράφι να σηματοδοτεί μια σημαντική αύξηση στην εστίαση, οπότε η κατηγορία να μην εμφανίσει τελικά αρνητικό πρόσημο.
Τα πλέον βασικά είδη διατροφής, τα γαλακτοκομικά: γάλα, γιαούρτι, βούτυρο καταγράφουν αυξήσεις τζίρου της τάξεως του 2% -που συμπεριλαμβάνουν μέσες αυξήσεις τιμών ανά τεμάχιο 7%-9% -και απώλειες όγκου μεταξύ 3,5% και 6,6%. Δεδομένου ότι η απώλεια ακόμα και 1% όγκου «κοστίζει» εκατομμύρια στη γαλακτοβιομηχανία, τότε ενδεχομένως ανάλογη είναι και η συμμετοχή κάθε 1% που κερδίζει στις επαγγελματικές συσκευασίες που καταναλώνει η εστίαση.
Σε αυτό το πλαίσιο ίσως το βασικότερο συμπέρασμα για την αξιολόγηση των κερδισμένων και χαμένων στη βιομηχανία να μην αποτυπώνεται ξεκάθαρα στο ράφι, καθώς ο καταμερισμός του χαρτοφυλακίου πωλήσεων είναι ο παράγοντας που παίζει -για ακόμα μια φορά- καθοριστικό ρόλο, όπως συνέβη στο ξέσπασμα της πανδημίας, όταν όσες εταιρείες είχαν μοναδική παρουσία στο HoReCa υπέστησαν ανεπανόρθωτες ζημιές.
Το πληθωριστικό κομμάτι σε καμία περίπτωση δεν παραγνωρίζεται, ούτε το γεγονός ότι το μέσο κόστος παραγωγής έχει επιβαρυνθεί κατά τουλάχιστον 25%-30% για τη βιομηχανία. Ωστόσο, στην υφιστάμενη συνθήκη της «επιστροφής» σε μια διαφορετική κανονικότητα, που ξεκινά με ένα έντονα πληθωριστικό άρωμα διεθνώς, η βιομηχανία καλείται να επιστρέψει ξανά στις στοχευμένες στρατηγικές ανά κανάλι ανάπτυξης.
Πλέον στο κάδρο της αγοράς, πέρα από το HoReCa και τη λιανική, θέση παίρνει και η ηλεκτρονική λιανική και αυτό είναι εξίσου μια νέα αναπτυξιακή παράμετρος για την αγορά.
Αναπροσαρμογή
Για την «παραδοσιακή» λιανική η πρακτική «shrinkflation», δηλαδή η αναπροσαρμογή των συσκευασιών με μικρότερες ποσότητες προϊόντων, φαίνεται ότι για κάποιες εταιρείες οδηγεί στη συγκράτηση των ανατιμήσεων και στον περιορισμό της απώλειας κερδοφορίας.
Μια άλλη πρακτική, η οποία ωστόσο έχει δύο όψεις, αφορά τον εξορθολογισμό του κωδικολογίου. Από πλευράς βιομηχανίας η πρακτική της αναπροσαρμογής της παραγωγής και η εστίαση στους πλέον ελκυστικούς κωδικούς αποτελεί μια ασφαλή στρατηγική διατήρηση της δυναμικής τους. Ωστόσο, το παιχνίδι του εξορθολογισμού δεν είναι «μοναχικό» καθώς θέση σε αυτό παίρνει και η λιανική όπου το «όπλο» του delisting είναι ιδιαίτερο ισχυρό.
Μιλώντας στη «Ν» ο κ. Βαγγέλης Φώσκολος, Senior Consultant της IRI, αναφέρει: «Ο εξορθολογισμός του κωδικολογίου είναι κάτι που έλαβε έντονα χώρα στην περίοδο της ύφεσης, ειδικά από το δεύτερο μισό αυτής και μετά. Μια αντίστοιχη κίνηση από την αγορά αυτή την έντονα πληθωριστική περίοδο έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά. Οι αλυσίδες που κρατούν τον πρώτο λόγο στο ποιοι κωδικοί θα έχουν παρουσία στο ράφι ενδεχομένως να έχουν μικρότερη “αντοχή” στο να δώσουν περίοδο χάριτος σε έναν κωδικό, γεγονός που σημαίνει ότι θα βγαίνουν πιο εύκολα προϊόντα που δεν κινούνται. Αντίστοιχα, δυσκολεύει και το πεδίο εισόδου νέων προτάσεων που δεν είναι “δοκιμασμένοι” από τους καταναλωτές».
Μια εξίσου σημαντική πρόκληση αφορά το πεδίο της καινοτομίας. Κατά πόσο δηλαδή οι επιχειρήσεις μπορούν να διαθέσουν σε αυτή την πληθωριστική περίοδο κεφάλαια για την προώθηση καινοτόμων προτάσεων που αφενός θέλουν χρόνο προετοιμασίας και παραγωγής, αφετέρου εμπεριέχουν το ρίσκο να μην κερδίσουν τους καταναλωτές. Σχολιάζοντας ο κ. Φώσκολος επισημαίνει ότι «ο πληθωρισμός φρενάρει την καινοτομία, ωστόσο αυτό δεν είναι απαραίτητα σωστή στρατηγική. Οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύουν στο προϊοντικό τους χαρτοφυλάκιο μακροπρόθεσμα. Να διατηρήσουν ενδεχομένως με πιο ήπιο ρυθμό τις επενδύσεις στην καινοτομία για να μη “χαθούν” και οι καταναλωτές του μέλλοντος που “χτίζονται” τώρα. Ενδεικτικό παράδειγμα οι νεότερες γενιές που στρέφονται σε πιο well being και βιώσιμες επιλογές διατροφής».
Από την έντυπη έκδοση
