Της Νατάσας Στασινού
[email protected]
Από την ίδρυσή της στο Λέστερ κατά τη Βικτωριανή Εποχή έως το τέλος του ταξιδιού της στη δεύτερη δεκαετία του 21ου αιώνα, η Thomas Cook έζησε πολλές επιτυχίες, ξεπέρασε προκλήσεις, έπεσε και ξανασηκώθηκε αρκετές φορές, άλλαξε χέρια άλλες τόσες, περνώντας ανάμεσα σε κράτος και ιδιωτικό τομέα, σε Βρετανούς, Γερμανούς, Κινέζους. Τελικά δεν άντεξε. Τι πήγε τόσο λάθος για μία εταιρεία παγκόσμιας εμβέλειας με τζίρο 9 δισ. λιρών, 19 εκατομμύρια πελάτες ετησίως και ανθρώπινο δυναμικό άνω των 22.000 υπαλλήλων σε 16 χώρες;
Η σύντομη απάντηση; Τα πάντα. Από τον ανταγωνισμό, που αυξανόταν συνεχώς οδηγώντας σε έναν σκληρό πόλεμο προσφορών και από την στροφή των καταναλωτών στην onine αναζήτηση τουριστικών προτάσεων έως τις γεωπολιτικές εντάσεις, όλα διαδραμάτισαν το ρόλο τους. Η αγορά ταξιδιών- αναψυχής έχει αλλάξει δραματικά τα τελευταία χρόνια. Και η εταιρεία δεν κατάφερε να αντεπεξέλθει σε αυτές τις αλλαγές. «Οι καταναλωτές έχουν μάθει να οργανώνουν πλέον μόνοι τους τις διακοπές τους βρίσκοντας οι ίδιοι ηλεκτρονικά μέσο μεταφοράς και διαμονή μέσα σε λίγες ώρες, στην καλύτερη δυνατή τιμή» εξηγούσαν ειδικοί στο ΒΒC.
H προσπάθεια της Τhomas Cook να ανταποκριθεί στο νέο αυτό δεδομένο ήρθε μάλλον πολύ αργά και πολύ πιο αργούς ρυθμούς από ό,τι η αγορά «έτρεχε». Το 2009 μάλιστα εξαγόραζε μία μικρότερη ανταγωνίστρια με δεκάδες καταστήματα και μεγάλα χρέη και χωρίς ισχυρή online παρουσία. Η διαρκής αναταραχή, οι τρομοκρατικές επιθέσεις και τα επεισόδια βίας σε μεγάλες αγορές της, όπως η Τουρκία και οι χώρες της Βόρειας Αφρικής επίσης δεν βοήθησαν, ενώ ακόμη και τα κύματα καύσωνα ή οι πλημμύρες που έπληξαν μεγάλο μέρος της Ευρώπης και όχι μόνο προσδιορίζονταν συχνά ως παράγοντες υποβάθμισης των οικονομικών στόχων. Η απόπειρα του πραξικοπήματος το καλοκαίρι του 2016 στη γειτονική Τουρκία ήταν ένα από τα σημαντικότερα πλήγματα.
Όλα αυτά είναι βεβαίως προκλήσεις, που έζησαν και οι ανταγωνιστές της. Ο τρόπος που επέλεξε να τις αντιμετωπίσει αποδείχθηκε εσφαλμένος. Μία διαρκής επέκταση στηριζόμενη σε αύξηση των χρεών της και συνεχής μείωση των τιμών, με στόχο να λυγίσουν μικρότεροι ανταγωνιστές. Η Thomas Cook συσσώρευσε ένα χρέος περίπου 2 δισ. ευρώ. Για να καλύψει τις έντοκες πληρωμές της, θα έπρεπε να πωλεί τρία εκατομμύρια πακέτα διακοπών ετησίως.
Οι υπέρογκες αμοιβές και μπόνους στην ηγετική ομάδα της εταιρείας (ξεπέρασαν τα 20 εκατ. λίρες την τελευταία πενταετία, κατά την οποία οι οικονομικές επιδόσεις της εταιρείας πήγαιναν από το κακό στο χειρότερο) ήρθαν να βάλουν το κερασάκι στην τούρτα. Αυτό που φαίνεται να πίστευε η εταιρεία, ακόμη και όταν έκλεινε τη συμφωνία με τον κινεζικό κολοσσό Fosun για μία σωτήρια, όπως πίστευε, κεφαλαιακή ένεση 450 εκατ. λιρών τον περασμένο Αύγουστο ή όταν διαπραγματευόταν με άλλους μνηστήρες (υπήρχε φημολογία για ενδιαφέρον εκ Ρωσίας) και τους πιστωτές της, ήταν πως ό,τι και όσα και εάν πάνε λάθος, η κατάρρευση θα αποτραπεί.
Υπήρχε η αίσθηση πως ένα τόσο ιστορικό και αγαπητό στους Βρετανούς brand και μία τέτοιου μεγέθους εταιρεία δεν μπορούσε να αφεθεί να «πεθάνει». Αυτή η εσφαλμένη πεποίθηση πως ήταν «too big too fail», ήταν που την βρήκε εντελώς απροετοίμαστη μπροστά στο αίτημα της τελευταίας στιγμής εκ μέρους των τραπεζών για πρόσθετα κεφάλαια 200 εκατ. λιρών. Ζητήθηκε από την κυβέρνηση να συνεισφέρει τα 150 εκατ. εξ αυτών και οι προσδοκίες ότι θα πράξει έστω και στο «και πέντε» ήταν υψηλές. Τελικά ο Μπόρις Τζόνσον είπε όχι σε μία διάσωση με χρήματα φορολογουμένων στο πλαίσιο ενός ευρύτερου σχεδίου, που θα έδινε τον έλεγχο στους Κινέζους. Αν το έκανε, θα το απαιτούσαν και άλλες εταιρείες, εξήγησε. Σε μία περίοδο που η απειλή του no deal Brexit και της ύφεσης καραδοκεί, είναι δύσκολο να βρει κανείς, ακόμη και στο κράτος, «λευκούς ιππότες».
