Από την έντυπη έκδοση
Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Καθώς οι προσδοκίες των πολιτών αυξάνονται, οι κυβερνήσεις σε όλο τον κόσμο εστιάζουν ολοένα και περισσότερο στη βελτίωση της παροχής υπηρεσιών μέσω των δημόσιων οργανισμών και φορέων που διαχειρίζονται.
Η τάση αυτή αποτελεί πρόκληση για την Ελλάδα, όπου το θεσμικό πλαίσιο μέσα στο οποίο ασκείται η οικονομική και ιδιαίτερα η δημοσιονομική πολιτική δεν μπόρεσε να εκσυγχρονιστεί για να αντιμετωπίσει της προκλήσεις που δημιούργησε η ένταξη της χώρας στην Ευρωζώνη και γενικότερα η παγκοσμιοποίηση.
Είναι πλέον γενικότερα αποδεκτό -όπως επανέλαβε ο οικονομολόγος και πανεπιστημιακός Βασίλειος Ράπανος κατά την τελετή υποδοχής του ως τακτικό μέλος στην Ακαδημία Αθηνών- ότι η ποιότητα διακυβέρνησης μιας χώρας είναι αντανάκλαση της ποιότητας των θεσμών της. Και υγιείς μπορούν να χαρακτηριστούν οι θεσμοί που είναι ανοικτοί, αποτελεσματικοί, λογοδοτούν και με τον τρόπο αυτό συμβάλλουν στο να γίνει και ο δημόσιος τομέας πιο αποδοτικός και να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πολιτών. Κι ενώ στις άλλες χώρες που υπήχθησαν σε προγράμματα στήριξης, αλλά και κατά μέσο όρο στην Ευρωπαϊκή Ένωσης (Ε.Ε. 28), η ποιότητα διακυβέρνησης παρέμεινε σχεδόν σταθερή, από το 2000 και μετά, στην Ελλάδα υπήρξε μια σταθερή επιδείνωση.
Σήμερα, σε συνέχεια της υπερδεκαετούς κρίσης, η εμπειρία του πολίτη ως πελάτη του κράτους (customer experience – CX) αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία παντού, συμπεριλαμβανομένων των δημόσιων επιχειρήσεων και των ίδιων των κυβερνήσεων. Οι πολίτες είναι εξοικειωμένοι με τις εμπειρίες συναλλαγών που προσφέρουν οι εταιρείες, από την Amazon μέχρι τη ΔΕΗ, και πλέον αναγνωρίζουν την ποιότητα και απαιτούν υψηλού επιπέδου υπηρεσίες τόσο από τον ιδιωτικό όσο και από τον δημόσιο τομέα, δίνοντας πολύτιμα μαθήματα στους ηγέτες των δύο αυτών κόσμων.
Αποδεικνύεται ότι οι πολίτες, όπως αναφέρουν αναλυτές της McKinsey, δεν είναι τόσο εύκολο να ικανοποιηθούν. Κι ενώ πολλές κυβερνήσεις σε ολόκληρο τον κόσμο προχωρούν με πρωτοβουλίες CX, διαπιστώνεται ότι, γενικά, οι οργανισμοί του ιδιωτικού τομέα είναι πολύ μπροστά από αυτούς του δημόσιου τομέα στην παροχή υπηρεσιών. Ως εκ τούτου, οι δημόσιες υπηρεσίες έχουν μπροστά τους το δύσκολο έργο να οικοδομήσουν μια ολιστική κουλτούρα για την εμπειρία των πελατών τους και για να το πετύχουν αυτό πρέπει να μπορούν «να μπουν στα παπούτσια τους» και να κατανοήσουν τους προβληματισμούς τους, τι πραγματικά απολαμβάνουν και τι τους ενοχλεί. Οι προκλήσεις σε ορισμένες περιπτώσεις είναι τρομακτικές, όπως καταγράφονται από αναλυτές της McKinsey.
1 Το μονοπωλιακό μοντέλο είναι ένα καταγεγραμμένο εμπόδιο. Όταν οι πελάτες δεν έχουν την επιλογή, καταργείται ένα σημαντικό κίνητρο για τις κυβερνήσεις να καινοτομήσουν και να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους. Οι πολίτες-πελάτες δεν μπορούν να πάνε σε έναν ανταγωνιστή αν δεν έχουν την αντιμετώπιση που τους αξίζει κι αυτό έχει επιπτώσεις στην εμπιστοσύνη τους σε όλο το σύστημα.
2 Σε αντίθεση με τους οργανισμούς του ιδιωτικού τομέα, οι δημόσιες υπηρεσίες πρέπει να επιδιώκουν την εξυπηρέτηση όλων των ατόμων στο πλαίσιο της εντολής που έχουν αναλάβει και δεν μπορούν απλώς να αγνοήσουν ορισμένα κοινά πελατών.
3 Οι κυβερνήσεις συχνά δεν διαθέτουν τις ικανότητες που απαιτούνται για την αξιολόγηση και την αντιμετώπιση των κενών στις εμπειρίες των πελατών. Το ανθρώπινο δυναμικό τους δεν φαίνεται να έχει χτίσει τις απαραίτητες δεξιότητες και λείπουν οι άνθρωποι που διαθέτουν ικανότητα ανάλυσης και αξιοποίησης των δεδομένων.
4 Τα στοιχεία που διαχειρίζονται οι δημόσιες υπηρεσίες είναι συνήθως ελλιπή ή απομονωμένα. Έτσι, οι οργανισμοί δεν διαθέτουν εγκαίρως την πλήρη-συνολική εικόνα της εμπειρίας του πελάτη.
Οι καλές εμπειρίες των πελατών από την άλλη μεριά έχουν αντίκτυπο στα αποτελέσματα των δημόσιων οργανισμών και των κυβερνήσεων συνολικά, καθώς και στην αξιοπιστία των ηγετών των δημόσιων οργανισμών. Οι τελευταίοι αξιολογούνται για την επίτευξη της αποστολής τους, την υλοποίηση του προϋπολογισμού, τον μετριασμό του κινδύνου, τη βελτίωση του ηθικού των εργαζομένων κ.ο.κ. Ωστόσο, συχνά βλέπουν την εμπειρία των πελατών ως συμβιβασμό και όταν έρχεται η ώρα του προϋπολογισμού, οι πρωτοβουλίες για την εμπειρία του πελάτη μπαίνουν στην άκρη. Αντιθέτως, οι οργανισμοί του ιδιωτικού τομέα επενδύουν σε αυτόν διότι βλέπουν μια σαφή σχέση με την αξία και τις οικονομικές επιδόσεις.
Υπάρχει μια κοινή πεποίθηση ότι ορισμένες μόνο υπηρεσίες δημιουργούν καλύτερες εμπειρίες, π.χ. ότι ένα πρόγραμμα παροχών θα παρέχει πάντοτε πιο θετικές εμπειρίες από ένα φορολογικό πρόγραμμα. Στην πραγματικότητα οποιαδήποτε υπηρεσία μπορεί να ανταποκριθεί ή να υπερβεί τις προσδοκίες και να δημιουργήσει μια σημαντική εμπειρία για τους πελάτες της.
Η ψηφιακή Εσθονία
Η Εσθονία συχνά αναφέρεται ως παράδειγμα διότι έφερε επανάσταση στο σύστημα καταβολής φόρων με το e-Tax, μια ηλεκτρονική πλατφόρμα που επιτρέπει στους Εσθονούς να πληρώνουν φόρους με ένα κλικ, μέσα σε τρία έως πέντε λεπτά. Αυτή η υπηρεσία οδήγησε περίπου το 98% των φορολογουμένων να χρησιμοποιούν την ψηφιακή επιλογή.
Ντουμπάι: Μετασχηματισμός
Ως παράδειγμα αναφέρεται και το DubaiNow, που προσφέρει πληροφορίες και πρόσβαση σε περισσότερες από 50 κυβερνητικές υπηρεσίες 24 φορέων του εμιράτου. Οι πολίτες μπορούν να διαχειριστούν λογαριασμούς κοινής ωφέλειας και πρόστιμα κυκλοφορίας οχημάτων, να παρακολουθήσουν την κατάσταση βίζας, να ανανεώσουν εμπορικές άδειες και να καταχωρήσουν την άδεια αυτοκινήτου. Το Smart Dubai έκανε το ντεμπούτο του Rashid, ενός συμβούλου που τροφοδοτείται με τεχνητή νοημοσύνη και δίνει απαντήσεις σε ερωτήσεις των πολιτών. Οι πληροφορίες ενημερώνονται από τους οργανισμούς σε συνεχή βάση και αυτόνομα.
Μια σημαντική διαπίστωση των αναλυτών είναι ότι οι εμπειρίες των πελατών διαμορφώνονται από τις διαδρομές τους, μια σειρά ενεργειών και αλληλεπιδράσεων με την εκάστοτε κυβερνητική υπηρεσία, οι οποίες έχουν αρχή, μέση και τέλος. Μάλιστα, σύμφωνα με έρευνα της McKinsey, τέσσερα σημεία αντιπροσωπεύουν το 67% της συνολικής εμπειρίας των πελατών. Πρόκειται για την ενημέρωση (έρευνα και κατανόηση των επιλογών για υπηρεσίες πριν από τη χρήση), την εφαρμογή (τα βήματα, από το α ως το ω, που εμπλέκονται σε μια διαδικασία), τη χρήση (τι συμβαίνει τη στιγμή που κάποιος χρησιμοποιεί μια υπηρεσία) και τη λήψη (οτιδήποτε μπορεί να λάβει ο πολίτης από τον δημόσιο τομέα).
Ένα άλλο σημείο ενδιαφέροντος είναι ότι τα κακά γεγονότα έχουν τέσσερις φορές περισσότερη δύναμη από τα καλά στη διαμόρφωση της εμπειρίας.
Μέτρηση ικανοποίησης και σχεδιασμός
Η μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών είναι σημαντική. Σε όλες τις βιομηχανίες, η ικανοποίηση από το ταξίδι του καταναλωτή χτίζεται σε όλη τη διαδρομή και όχι σε ένα μόνο σημείο επαφής. Γι’ αυτό οι οργανισμοί πιέζουν σκληρά για να αποκτήσουν καλύτερη πληροφόρηση και να σχεδιάσουν καλύτερα ταξίδια εμπειρίας καταναλωτή δίνοντας λύσεις τόσο στους εξοικειωμένους με τα ψηφιακά μέσα όσο και στους πελάτες που μένουν προσηλωμένοι στο αναλογικό μοντέλο, κυρίως ηλικιωμένους, που προτιμούν την παραδοσιακή ανθρώπινη επαφή. Στον δημόσιο τομέα απαιτούνται δράσεις και πρωτοβουλίες σε όλο αυτό το φάσμα αφού κανείς δεν δείχνει να απολαμβάνει ούτε την επίσκεψη σε μια δημόσια υπηρεσία αλλά ούτε και την ψηφιακή επαφή, να καλέσει π.χ. μια γραμμή εξυπηρέτησης. Οι πολίτες έχουν υψηλές προσδοκίες ως προς την ταχύτητα, τη βατότητα των διαδικασιών και την αξιοπιστία. Το ίδιο που εκφράζουν και ως καταναλωτές.
Γι’ αυτό άλλωστε οι κολοσσοί της τεχνολογίας αναπτύσσουν συστήματα που εξυπηρετούν τους οργανισμούς στην προσαρμογή. Είναι ενδεικτική η πρόσφατη δήλωση του Ryan Smith, Co-Founder και CEO της Qualtrics, που είπε ότι ζούμε στην οικονομία της εμπειρίας όπου οι οργανώσεις είτε αγωνίζονται με τη θέλησή τους για να φθάσουν στην κορυφή, είτε εν αγνοία τους παραμένουν στάσιμοι. Η διαφορά μεταξύ αυτών που θα κερδίσουν, είτε είναι ιδιωτικοί είτε είναι δημόσιοι οργανισμοί είναι ότι κατανοούν πώς τα X-data (δεδομένα εμπειρίας) και τα O-data (λειτουργικά δεδομένα) συνδυάζονται ώστε να αναδείξουν τι πραγματικά συμβαίνει σε έναν οργανισμό, ποιος είναι ο λόγος που κάτι συμβαίνει και με ποιον τρόπο πρέπει να ενεργούν σε πραγματικό χρόνο για να επιτύχουν σημαντικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.
