Καταλύτης για την ανάκαμψη των επιχειρήσεων αλλά και συνολικά της οικονομίας της χώρας, μετά την πανδημία του κορωνοϊού, μπορεί να γίνει η επώνυμη παραγωγή, επισημαίνει ο Γεώργιος Μπάλτας, καθηγητής Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, διευθυντής Μεταπτυχιακού Προγράμματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας και πρόεδρος Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ
Το ζήτημα της επώνυμης ελληνικής παραγωγής απουσιάζει διαχρονικά από τον δημόσιο διάλογο, επισημαίνει ο κ. Μπαλτάς, μιλώντας στο ΑΜΠΕ.
«Φαίνεται να επικρατεί η μη ρεαλιστική πεποίθηση ότι η εμπορική επιτυχία των προϊόντων είναι σχεδόν αυτόματη ή αυτονόητη και, ως εκ τούτου, δεν απαιτείται επένδυση, προσπάθεια και σχέδιο. Στην πραγματικότητα όμως, η εμπορική επιτυχία των προϊόντων είναι δύσκολο και αβέβαιο εγχείρημα» τονίζει ο κ. Μπάλτας και συμπληρώνει: «Η σύγχρονη ποικιλομορφία της προσφοράς και η ετερογένεια της ζήτησης σημαίνει ότι συνήθως δεν αναζητούν οι καταναλωτές προϊόντα, αλλά τα προϊόντα αναζητούν καταναλωτές. Δεν αρκεί επομένως να παράγεις, εάν δεν δημιουργείται ζήτηση για τα προϊόντα σου».
Όπως αναφέρει ο καθηγητής του ΟΠΑ, στις περισσότερες αγορές, ιδίως σε κλάδους προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας, οι προτιμήσεις των καταναλωτών συγκεντρώνονται σε επώνυμα προϊόντα με γνωστή μάρκα (brand) και σημαντικό βαθμό αντικειμενικής ή υποκειμενικής διαφοροποίησης. Η αναγνώριση, η αξιοπιστία και όλες οι πληροφορίες που περιέχει ή εκπροσωπεί μία μάρκα είναι καθοριστικοί παράγοντες για την εμπορική επιτυχία του προϊόντος. «Όσο ελκυστικότερη είναι η μάρκα για τους αγοραστές της, τόσο ευκολότερα θα αποκτά ζήτηση, θα κατακτά μερίδιο αγοράς και θα διατηρεί σημαντικό περιθώριο κέρδους. Αντίθετα, η παραγωγή που παραμένει ανώνυμη ή που δεν φέρει αξιόπιστη και αναγνωρισμένη μάρκα θα διατεθεί στις αγορές δυσκολότερα και σε τιμές πολύ χαμηλότερες συγκριτικά με τον επώνυμο ανταγωνισμό» υπογραμμίζει.
Εστιάζοντας στους λόγους για τους οποίους η επώνυμη παραγωγή είναι τόσο κρίσιμη για κάθε επιχείρηση ξεχωριστά και για την οικονομία της χώρας συνολικά, ο κ. Μπάλτας αναφέρει ότι οι ισχυρότερες προτιμήσεις των καταναλωτών κάνουν τα επώνυμα προϊόντα να έχουν ανελαστικότερη ζήτηση και να απολαμβάνουν υψηλότερες τιμές, αυξάνοντας το περιθώριο κέρδους και την απόδοση των επενδύσεων σε αυτά. Επίσης, η γνωστή μάρκα αίρει την αβεβαιότητα σχετικά με το προϊόν και αυξάνει την αντιλαμβανόμενη αξία του για τον καταναλωτή, κάνοντας την επιλογή του προϊόντος πιθανότερη κατάληξη της αγοραστικής διαδικασίας.
Την ίδια στιγμή, η μάρκα απλουστεύει την αγοραστική διαδικασία για τον καταναλωτή προσφέροντας μία προφανή και οικεία επιλογή. Συχνά, οι καταναλωτές απλουστεύουν περαιτέρω τις αγορές τους με μοτίβα διαχρονικά επαναλαμβανόμενων αγορών της ίδιας μάρκας, τα οποία όταν παγιώνονται δύσκολα διασπά ο ανταγωνισμός (brand loyalty).
Στις διεπιχειρησιακές (Β2Β) αγορές, όπου η ζήτηση προέρχεται από επιχειρήσεις και οργανισμούς, οι αγοραστές εκτιμούν την εξασφάλιση και τη συνεπή ποιότητα που παρέχει μία καταξιωμένη επώνυμη επιλογή. Παράλληλα, στο εμπορικό ισοζύγιο, τα οφέλη από την επώνυμη ελληνική παραγωγή είναι αμφίπλευρα. Πρώτον, οι μάρκες είναι κρίσιμες για τις εξαγωγές της χώρας. Τα επώνυμα προϊόντα είναι πιο εμπορεύσιμα στα διεθνή δίκτυα διάθεσης και αγοράζονται ευκολότερα από τους καταναλωτές στις ξένες αγορές. Το branding συντελεί στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών προϊόντων και στην κατάκτηση των αγορών χωρίς μονομερή έμφαση στο κόστος. Δεύτερον, η επώνυμη ελληνική παραγωγή είναι περισσότερο ανθεκτική απέναντι στον εισαγόμενο ανταγωνισμό και μπορεί να ανακτήσει το μερίδιο της στην εσωτερική αγορά βελτιώνοντας το εμπορικό ισοζύγιο.
Αξίζει να σημειωθεί ότι οι μάρκες είναι ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο με μοναδικό περιεχόμενο που αυξάνει τη συνολική αξία της επιχείρησης και είναι πολύ δύσκολο να αντιγραφεί και να αποσπαστεί από τον ανταγωνισμό. Η μάρκα ως άυλο περιουσιακό στοιχείο ενσωματώνει τις συσσωρευμένες επενδύσεις του παραγωγού στην ποιότητα, καινοτομία, και αξιοπιστία του προϊόντος και τον βαθμό που οι επενδύσεις αυτές ήταν εμπορικά επιτυχείς.
Η οικονομία χρειάζεται διεθνώς εμπορεύσιμα επώνυμα προϊόντα
«Στην Ελλάδα, η οικονομία χρειάζεται διεθνώς εμπορεύσιμα προϊόντα και αυτό σήμερα σημαίνει επώνυμα προϊόντα που έχουν την ικανότητα να κερδίζουν τις προτιμήσεις των αγοραστών και να αντιμετωπίζουν τον ανταγωνισμό» επισημαίνει ο κ. Μπάλτας και διευκρινίζει ότι αυτό επιτυγχάνεται με δύο συμπληρωματικούς τρόπους.
Ο ένας τρόπος είναι η προσέλκυση επιτυχημένων ξένων brands για να επενδύσουν και να παράγουν στην Ελλάδα. Στο πλαίσιο αυτό, ο ιδιοκτήτης του επώνυμου προϊόντος επενδύει και παράγει στη χώρα μας, δημιουργώντας θέσεις εργασίας και προστιθέμενη αξία. Είναι η μορφή της ξένης επένδυσης που θα ωφελήσει περισσότερο την οικονομία, με την έννοια ότι χρειαζόμαστε πρωτίστως σχηματισμό νέου παραγωγικού κεφαλαίου και όχι απλά αλλαγή ιδιοκτησίας (πώληση) ήδη υφιστάμενων παραγωγικών δομών. «Δυστυχώς, οι περιπτώσεις τέτοιων επενδύσεων διαχρονικά δεν είναι αρκετές» σημειώνει χαρακτηριστικά.
Ο άλλος τρόπος είναι η ανάπτυξη των εγχώριων επώνυμων προϊόντων. Συνήθως, οι εγχώριες μάρκες έχουν μόνιμους δεσμούς με τη χώρα και την τοπική κοινωνία. Συνδέονται βιωματικά με τους ανθρώπους και οι πιο εμβληματικές από αυτές γίνονται τμήμα του σύγχρονου υλικού πολιτισμού. Με το κατάλληλο εξαγωγικό μάρκετινγκ, οι μάρκες αυτές έχουν αποδείξει ότι μπορούν να επιτύχουν και πολύ αξιόλογες εξαγωγές.
Η ανάγκη για δημιουργία ισχυρών και διεθνώς εμπορεύσιμων επώνυμων προϊόντων είναι πλέον αντιληπτή, σύμφωνα με τον ίδιο, από το σύνολο των επιχειρήσεων της χώρας που προσπαθούν να αναβαθμίσουν το branding των προϊόντων τους. «Εντοπίζουμε πολλά παραδείγματα εγχώριων μεταποιητικών επιχειρήσεων που αναβάθμισαν, εκσυγχρόνισαν και ενίσχυσαν τις μάρκες τους με θετικά αποτελέσματα σε πωλήσεις και μερίδιο αγοράς. Δεν θα ήταν υπερβολή να χαρακτηρίσουμε εντυπωσιακές αυτές τις εξελίξεις, καθώς νέες γενιές επιχειρηματιών και στελεχών εφαρμόζουν σύγχρονο μάρκετινγκ σε ιστορικά αλλά και νέα επώνυμα προϊόντα και κερδίζουν πελάτες στην εσωτερική και διεθνή αγορά. Τα παραδείγματα αυτά μάς δείχνουν πόσο επιδραστική είναι η μάρκα στην αγοραστική συμπεριφορά και πόσο αποδοτική είναι η επένδυση σε αυτήν» αναφέρει.
Παράλληλα, αναπτύσσονται θεσμικές πρωτοβουλίες για συλλογική πιστοποίηση και σήμανση προϊόντων. Σύμφωνα με τον καθηγητή του ΟΠΑ, μία σημαντική κρατική πρωτοβουλία είναι το Ελληνικό Σήμα που πιστοποιεί την προέλευση προϊόντων που παράγονται στην Ελλάδα. Αποτελεί επίσημο σήμα του Ελληνικού Κράτους και απονέμεται με βάση κανονισμούς απονομής από το Υπουργείο Ανάπτυξης και Επενδύσεων. Έχουν πιστοποιηθεί με το Ελληνικό Σήμα περισσότερα από 1.200 προϊόντα ως σήμερα. Υπάρχουν επίσης κοινότητες πιστοποίησης και σήμανσης που προέρχονται από ιδιωτικούς και επιχειρηματικούς φορείς, όπως για παράδειγμα η πρωτοβουλία ΕΛΛΑ-ΔΙΚΑ ΜΑΣ, που χορηγούν σε πιστοποιημένα προϊόντα σήμα αναγνώρισης προκειμένου να εντοπίζονται από καταναλωτές και εμπόρους.
Ιδιαίτερη αναφορά, όπως υποστηρίζει, πρέπει να γίνει στις περιπτώσεις των αγροτικών συνεταιρισμών που κατάφεραν να τυποποιήσουν και να καταστήσουν επώνυμη την παραγωγή τους, δείχνοντας την αξία του branding και γενικότερα του μάρκετινγκ στα γεωργικά προϊόντα, τα οποία στο παρελθόν θεωρούνταν «commodities» που δεν υπόκεινται σε σήμανση και διαφοροποίηση. Οι μάρκες των συνεταιρισμών, σύμφωνα με τον κ. Μπάλτα, έδωσαν ταυτότητα στην αγροτική παραγωγή και την κατέστησαν διακριτή και αναγνωρίσιμη προάγοντας τη ζήτηση και δημιουργώντας σχέση εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές.
