Από την έντυπη έκδοση
Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]
Ακρίβεια στα εγχώρια νοικοκυριά και σημαντικές πιέσεις στην κερδοφορία των επιχειρήσεων βασικών καταναλωτικών ειδών θα «φέρει» ο νέος χρόνος, με τα πλάνα των αλυσίδων σούπερ μάρκετ να προϋπολογίζουν ήδη βεβαρημένα λειτουργικά κόστη για το 2022 που δεν αφήνουν περιθώρια ευελιξίας στην απορρόφηση ανατιμήσεων. Σε ό,τι αφορά τη φετινή χρονιά, οι εκπρόσωποι των αλυσίδων, μετά την εικόνα που εμφάνισε η κατανάλωση του Νοεμβρίου, εκτιμούν ότι το σύνολο του κλάδου θα εμφανίσει οριακή αύξηση εσόδων, η οποία δεν θα ξεπεράσει το 1,5%.
Με τον πληθωρισμό του Νοεμβρίου να βρίσκεται στο υψηλότερο επίπεδο 11 ετών, στο 4,8%, με το ενεργειακό κόστος να είναι αυτό που οδηγεί την έκρηξη των πληθωριστικών πιέσεων, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ ήδη αντιμετωπίζουν, για πρώτη ίσως φορά στη διετία 2020-2021, σημαντικές απώλειες στους όγκους πωλήσεων, ενώ και η αξία των πωλήσεων, που στο δεκάμηνο κατέγραψε αύξηση περί το 2%, υποκινούμενη κυρίως από τις αυξήσεις στις τιμές, γύρισε σε αρνητικό πρόσημο στο τελευταίο μίλι του έτους.
Σύμφωνα με τις μετρήσεις της Nielsen IQ, το πρώτο δεκαπενθήμερο του Νοεμβρίου ο ρυθμός υποχώρησης των πωλήσεων κυμάνθηκε στο 6,6% και κατά τις εκτιμήσεις στελεχών των αλυσίδων «ο Νοέμβριος στο σύνολό του υποχώρησε περίπου στο 6%». Αντίστοιχα, για την πορεία του Δεκεμβρίου, οι λιανέμποροι κρατούν «μικρό καλάθι», παρά το γεγονός ότι παραδοσιακά αποτελεί έναν δυνατό μήνα δεδομένης της εορταστικής περιόδου των Χριστουγέννων – Πρωτοχρονιάς. Υπολογίζεται ότι η μείωση τον τελευταίο μήνα του έτους θα κυμανθεί στο 5%-7%. Σημειώνεται ότι η σύγκριση γίνεται με ένα περσινό δίμηνο, κατά το οποίο η υπόλοιπη αγορά ήταν σε lockdown και οι επιδόσεις στα σούπερ μάρκετ κατέγραφαν ρεκόρ.
Για το σύνολο του 2021 η αγορά αναμένει να καταγραφεί αύξηση έως 1,5%. «Η πλειονότητα των αλυσίδων θα κινηθεί στο 0% ή οριακά αυξημένο έως 1%. Ανάπτυξη της τάξεως του 4%-5% αναμένεται να καταγράψει ο πρώτος παίκτης του κλάδου, ωστόσο οι υπόλοιποι θα κινηθούν σε πολύ χαμηλότερα επίπεδα. Η πρόβλεψη των αναλυτών για συνολική αύξηση στον τζίρο των σούπερ μάρκετ φέτος της τάξεως του 2% δεν αναμένεται να επιβεβαιωθεί και η εκτιμώμενη αύξηση του 1%-1,5% θα υποκινηθεί από έναν ή δύο μόνο παίκτες», αναφέρουν στη «Ν» στελέχη του κλάδου.
Αντίστοιχη εικόνα αναμένεται να καταγραφεί και σε επίπεδο περιθωρίου κέρδους για τη φετινή χρονιά, με το σύνολο του κλάδου να δύναται να προσεγγίσει το 2%, υποκινούμενο, ωστόσο, από την κερδοφορία του leader της αγοράς. Σημειώνεται ότι το 2020 το περιθώριο κέρδους των αλυσίδων κυμάνθηκε στο 1,91% από 0,98% το 2019 (στοιχεία Πανόραμα για τα Ελληνικά Σούπερ Μάρκετ).
Δύσκολο το 2022
Σε ό,τι αφορά τη νέα χρονιά, τα μηνύματα για αποκλιμάκωση των πληθωριστικών πιέσεων δεν είναι ευοίωνα. «Εκτιμώ ότι το κόστος ενέργειας δεν θα πέσει το 2022, επιβαρύνοντας το λειτουργικό κόστος των επιχειρήσεων», αναφέρει μιλώντας στη «Ν» ο πρόεδρος του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών, Κωνσταντίνος Μαχαίρας, ενώ σε ό,τι αφορά τις ανατιμήσεις στο ράφι σημειώνει ότι «η ελαστικότητα πτώσης των τιμών στο ράφι θα διατηρηθεί έως το τέλος του έτους». Ο ίδιος εκτιμά ότι οι αλυσίδες προκειμένου να θωρακίσουν τις πωλήσεις τους θα εστιάσουν στο πεδίο των προσφορών, επισημαίνοντας ωστόσο ότι «οι αλυσίδες θα πρέπει να προσέξουν διότι έχουν να διαχειριστούν και τη μετά Covid ύφεση αλλά και μια σειρά παραμέτρων, όπως κλιματική αλλαγή, biodiversity κτλ. Οι μακροπρόθεσμοι σχεδιασμοί έχουν ένα βραχυπρόθεσμο κόστος. Πρέπει να εστιάσουν σε βιώσιμο πλάνο διαχείρισης και ανάπτυξης».
Ανατιμήσεις στο ράφι
Οι πρώτες εκτιμήσεις του κλάδου θέλουν το 2022 ο πληθωρισμός στο ράφι να κυμανθεί στο 3%, με κάποιες κατηγορίες προϊόντων, ωστόσο, να εμφανίζουν πολύ υψηλότερο ποσοστό αύξησης. «Το κόστος ενέργειας αποτελεί έναν ιδιαίτερα επιβαρυντικό παράγοντα, όπως και το κόστος μεταφοράς. Ξεκινάμε τη νέα χρονιά με μια δεδομένη επιβάρυνση στα λειτουργικά κόστη, εξέλιξη που εμποδίζει τη σκέψη μείωσης τιμών. Οι αλυσίδες δύναται να “συγκρατήσουν” μέρος των ανατιμήσεων για ένα-δύο μήνες, όμως αναπόφευκτα θα περάσουν τις αυξήσεις στον καταναλωτή. Ενδεχόμενα σημάδια αποκλιμάκωσης στο πεδίο της ενέργειας αναμένονται στο δεύτερο μισό του 2022, ωστόσο η όποια βελτίωση σίγουρα δεν θα σημαίνει “επιστροφή” στην κανονικότητα στο ενεργειακό κόστος», αναφέρει από την πλευρά του ο διευθύνων σύμβουλος της ΜΕΤΡΟ ΑΕΒΕ, Αριστοτέλης Παντελιάδης.
Αξίζει να σημειωθεί ότι η επιβάρυνση στο λειτουργικό κόστος από την ενέργεια υπολογίζεται ότι θα κυμανθεί σε τουλάχιστον 0,5%, ενώ σε αρκετές περιπτώσεις θα προσεγγίσει το 1%.
Την άποψη ότι δεν υπάρχει περιθώριο συγκράτησης τιμών ούτε για ένα δίμηνο από πλευράς των σούπερ μάρκετ εκφράζει μια άλλη μερίδα στελεχών του κλάδου, σημειώνοντας μάλιστα ότι ήδη έχουν περάσει οι αυξήσεις στα τιμολόγια για τον Δεκέμβριο και τον Ιανουάριο.
Προσφορές
Σε αυτό το περιβάλλον, το «όπλο» των προσφορών επανέρχεται δυναμικά για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ τις προσεχείς ημέρες του Δεκεμβρίου, έπειτα από μια περίοδο «αγρανάπαυσης». Τα στοιχεία της Nielsen IQ υποδεικνύουν μια σταδιακή πτώση της προωθητικής έντασης, η οποία από το 44,1% τον Ιούλιο υποχώρησε στο 35,2% τον Οκτώβριο, εξέλιξη που αποδίδεται από τους αναλυτές στην προσπάθεια «των λιανεμπόρων να αντεπεξέλθουν και να προετοιμάσουν το έδαφος για τα επερχόμενα αυξημένα κόστη, εκλογικεύοντας την προωθητική δραστηριότητα».
Ωστόσο, το σκηνικό ήδη έχει αλλάξει, καθώς η αδυναμία μείωσης της τιμής στο ράφι καθιστά σχεδόν αναγκαία την υποστήριξη προωθητικών ενεργειών, τη στιγμή μάλιστα που οι καταναλωτές ήδη βάζουν στο «ζύγι» τούς επώνυμους κωδικούς και την ιδιωτική ετικέτα.
Ούτε στο πεδίο των προσφορών, όμως, φέρεται να υπάρχει μεγάλο επίπεδο ευελιξίας από πλευράς βιομηχανίας και λιανεμπόρων, ενώ όσο η ψαλίδα της τιμής μεταξύ επώνυμων και private label κωδικών μειώνεται (αφού και η ιδιωτική ετικέτα επηρεάζεται από τις ανατιμήσεις) δεν είναι σαφές ποιος τελικά θα είναι ο κερδισμένος στη συγκυρία.
«Χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή στην τιμολογιακή πολιτική και για ακόμα μια φορά αναδεικνύεται η αναγκαιότητα των στοχευμένων προωθητικών ενεργειών», αναφέρουν στη «Ν» αναλυτές της αγοράς, επισημαίνοντας πως «δεν έχουν όλες οι προσφορές τις προσδοκώμενες αποδόσεις».
Αξίζει, επίσης, να σημειωθεί ότι οι αναλυτές επισημαίνουν ότι ο εγχώριος καταναλωτής δεν αρκείται πια μόνο στις προσφορές. «Οι καταναλωτές θέλουν μείωση στις απόλυτες τιμές των προϊόντων, όχι απλές προσφορές», σημείωσε ο διευθύνων σύμβουλος της MRB, Δημήτρης Μαύρος, κατά τη διάρκεια πρόσφατου συνεδρίου του ΙΕΛΚΑ, υπογραμμίζοντας πως «κερδισμένος στον κλάδο της οργανωμένης λιανικής θα είναι όποιος μειώσει λίγο ή δεν αυξήσει πολύ τις τιμές».
Σύμφωνα με τα ευρήματα της MRB, το 60% των καταναλωτών δηλώνει ότι ξοδεύει λιγότερα χρήματα σε προϊόντα που δεν είναι πρώτης ανάγκης, το 43% αγοράζει μόνο τα απαραίτητα, το 23% έχει αλλάξει τις μάρκες που αγοράζει για να μειώσει τα έξοδά του και το 15% αγοράζει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Στο ίδιο πλαίσιο κινείται και αντίστοιχη έρευνα της NielsenIQ, σύμφωνα με την οποία 1 στους 2 καταναλωτές είναι διατεθειμένος να αλλάξει μάρκα εάν αυτή που επέλεγε πρώτα ακριβύνει. Αντίστοιχο ποσοστό (48%) επιλέγει προϊόντα που δεν επιβαρύνουν τον προϋπολογισμό του, 4 στους 10 (ποσοστό 42%) αγοράζουν ό,τι βρίσκεται σε προσφορά ανεξαρτήτως μάρκας, ενώ το 37% αναζητεί προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
