Από την έντυπη έκδοση
Της Λέττας Καλαμαρά
[email protected]
Δύσκολος και με μεγάλο ρίσκο αποδεικνύεται ο αγώνας των επιχειρήσεων για την προσέλκυση του καταναλωτή και κυρίως για τη διατήρηση της εμπιστοσύνης του, σε ένα οικονομικό περιβάλλον οι συνθήκες του οποίου περιορίζουν τη ζήτηση, επιβαρύνουν το τραπεζικό σύστημα και διαταράσσουν συνεχώς τη σχέση παραγωγών, προμηθευτών και εμπόρων.
Όπως τονίστηκε στο 1ο συνέδριο της «Ν» για τα καταναλωτικά αγαθά και το λιανεμπόριο και συγκεκριμένα στο πλαίσιο της ενότητας που είχε ως κεντρικό θέμα «Ζήτηση, τι κρύβεται πίσω από την επιλογή του προϊόντος», είναι δεδομένο πως ο πελάτης βρίσκεται όχι απλά στο επίκεντρο κάθε επιχείρησης, αλλά είναι και το πολυτιμότερο περιουσιακό της στοιχείο.
Ωστόσο, σύμφωνα με τον founder και CEO της CLOUDBIZ, Βαγγέλη Καραλή, το 80% των επιχειρήσεων παγκοσμίως δεν γνωρίζει και δεν αναγνωρίζει αυτό το σημαντικό περιουσιακό στοιχείο τους, δηλαδή τον πελάτη τους. Το αποτέλεσμα είναι να υπάρχουν δύο παράλληλοι κόσμοι, οι επιχειρήσεις που προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες και οι καταναλωτές που εναγωνίως ζητούν εξατομίκευση και προσωποποίηση στην παροχή προϊόντων και υπηρεσιών. Αναλύοντας η CLOUDBIZ κάθε χρόνο περίπου το προφίλ 4 εκατ. καταναλωτών, έχει διαπιστώσει πως υπάρχουν καταναλωτές που επηρεάζονται από επικοινωνιακές εκστρατείες, άλλοι που είναι πιστοί σε κάποια μάρκα ανεξαρτήτως επικοινωνιακής καμπάνιας, άλλοι που επιλέγουν εποχιακά τα προϊόντα που αγοράζουν.
Στην ερώτηση ποιοι είναι καλύτεροι πελάτες, η απάντηση είναι πως δεν υπάρχουν καλοί και κακοί πελάτες, αλλά μόνο διαφορετικοί πελάτες και εκεί πρέπει να εστιάσουν οι επιχειρήσεις. Σύμφωνα με τον κ. Καραλή, βρισκόμαστε σε μια εποχή συνεχών αλλαγών. Κανείς δεν μπορεί να προσδιορίσει πλέον με ασφάλεια το ταξίδι του πελάτη στο brand που διαχειρίζεται μια επιχείρηση. Ο πελάτης πλέον αγοράζει από πολλαπλά κανάλια τα οποία είναι διαφορετικά αλλά μιλούν μεταξύ τους.
Η πληροφορία διαχέεται και μεταξύ των καναλιών. Η στρατηγική που προτείνει η CLOUDBIZ με στόχο τη σύγκλιση αυτών των δύο πλευρών, δηλαδή των επιχειρήσεων και των πελατών τους, είναι οι επιχειρήσεις να δημιουργήσουν καινούργιες εμπειρίες για τους πελάτες τους είτε μέσα από τη φυσική είτε την ψηφιακή πώληση. Εξατομίκευση, καινοτομία, πολλαπλά σημεία επαφής και εξυπηρέτησης των πελατών, καλά εκπαιδευμένο προσωπικό που να γνωρίζει τι πουλάει είναι βασικά σημεία της στρατηγικής των εμπορικών επιχειρήσεων. Η επόμενη μέρα για το εμπόριο συνοψίζεται στην αναγνώριση του πελάτη σε κάθε σημείο επαφής μαζί του, στην ανάλυση του προφίλ του και στην επικοινωνία του σωστού μηνύματος στη σωστή στιγμή, στο σωστό κανάλι, για μεγιστοποίηση της απόδοσης ανά πελάτη.
Τη στρατηγική του ταξιδιωτικού εμπορίου που στηρίζεται στη μεγάλη ποικιλία των προϊόντων που διαθέτει και επιδεικνύει μεγάλες αντοχές απέναντι στην πολυετή οικονομική κρίση ανέλυσε ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Καταστήματα Αφορολόγητων Ειδών, Γιώργος Βελέντζας. Σύμφωνα με τον κ. Βελέντζα, ο τζίρος του ευρωπαϊκού ταξιδιωτικού εμπορίου ανήλθε το 2015 στα 17 δισ. ευρώ και απασχόλησε 150.000 άτομα προσωπικό. Παγκοσμίως το 2015 οι πωλήσεις του ταξιδιωτικού εμπορίου έφτασαν τα 62,5 δισ. δολ. και μακροπρόθεσμα το 2020 προβλέπεται ότι θα ανέλθουν στα 90 δισ. δολ.
Στο πλαίσιο αυτό, τα ΚΑΕ εστιάζουν στην αξία του πελάτη, του εργαζόμενου, στην ομαδικότητα, την καινοτομία και ανάπτυξη, την αποτελεσματικότητα της επιχειρηματικής τους λειτουργίας για να υπάρχει αξία στους μετόχους. Η εταιρεία επενδύει το 2% των ακαθάριστων αποδοχών στην εκπαίδευση του προσωπικού της και παράλληλα προχωρά στην ενίσχυση των καταστημάτων της ανά την επικράτεια και ειδικά στα περιφερειακά αεροδρόμια, με στόχο την αύξηση των πωλήσεών της συνολικά.
Από την άλλη πλευρά, σε πλήρη αναθεώρηση του τρόπου κάλυψης των αναγκών του καταναλωτή προχωρά το οργανωμένο λιανεμπόριο ως αντίβαρο στα προβλήματα και τις αλλαγές που έχει προκαλέσει η οικονομική κρίση. Σύμφωνα με τον Γιώργο Δουκίδη, καθηγητή στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και επιστημονικό συνεργάτη του ΙΕΛΚΑ, το 61% των στελεχών του οργανωμένου λιανεμπορίου έχει ως προτεραιότητα την αύξηση των πωλήσεων, το 49% τη μείωση του κόστους λειτουργίας, το 31% την καινοτομία, το 28% την αναβάθμιση του δικτύου και το 25% την εύρεση ρευστότητας.
Επίσης, μονόδρομο πλέον αποτελούν οι συγχωνεύσεις στον κλάδο, όπως και το άνοιγμα της νέας γενιάς του χώρου στο ψηφιακό κανάλι. Ο καταναλωτής είναι πιο έξυπνος και λόγω οικονομικής κρίσης έχει αλλάξει ριζικά τις αγοραστικές του συνήθειες, αυξάνοντας τον αριθμό των εβδομαδιαίων επισκέψεών του στο σούπερ μάρκετ σε σύγκριση με παλαιότερα, επιλέγοντας τις προσφορές προϊόντων με μια ιδιαίτερη προτίμηση στα ελληνικής προέλευσης. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα οι εταιρείες του χώρου να περνούν από το category management στο shopping mission management, με την τάση των convenience stores να ανεβαίνει.
Κοιτώντας όμως κάποιος το καλάθι του καταναλωτή, θα προσπαθήσει να εντοπίσει πόσα επώνυμα και πόσα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα επιλέγει. Πώς αντιδρά μια επωνυμία κατά την πορεία της στην αγορά ειδικά σε περίοδο οικονομικής κρίσης, ποια είναι τα δυνατά και αδύνατα σημεία της ανέλυσε ο πρόεδρος του Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανιών Επώνυμων Προϊόντων, Νίκος Καραγεωργίου, λέγοντας πως το brand φέρνει τον πελάτη, αρκεί όμως ένα «στραβοπάτημα» για να χάσει μια επωνυμία την ισχύ της.
Ωστόσο, οι επωνυμίες, παρά τη μείωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, επιδεικνύουν υψηλά ποσοστά πωλήσεων σε σύγκριση με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Μάλιστα, η μείωση των πωλήσεων των επώνυμων προϊόντων από τις επιχειρήσεις ειδικά στον κλάδο των σούπερ μάρκετ οδήγησε στο να χάσουν πελάτες και τελικά την έξοδό τους από την αγορά.
Ποιος είναι όμως ο νέος καταναλωτής σε έναν κόσμο που αλλάζει συνεχώς, λόγω ανάγκης και συνθηκών; Την απάντηση έδωσε ο Τζώρτζης Κουτσολιούτσος, διευθύνων σύμβουλος FF Group, ο οποίος τόνισε ότι πρέπει να ξεχάσουμε ό,τι ξέραμε μέχρι τώρα και ο καινούργιος καταναλωτής δεν έχει καμία σχέση με την προηγούμενη γενιά.
Όποιος έμπορος δεν το καταλαβαίνει αυτό θα χάνει μερίδια. Πλέον ο καταναλωτής είναι πλήρως ενημερωμένος, έχει κάνει την επιλογή του στον ψηφιακό κόσμο και έτσι αποφασίζει την τελική του αγορά. Το ψηφιακό κανάλι γίνεται κυρίαρχο γεγονός που ανεβάζει τον πήχη του ανταγωνισμού σε διεθνές επίπεδο τόσο για τις ξένες όσο και για τις ελληνικές επιχειρήσεις.
Παράδειγμα, στη Μ. Βρετανία ένας στους 2 καταναλωτές ψωνίζει μόνο online. Η τάση είναι πλέον εμφανής και στην Ελλάδα. Η νέα γενιά νοικιάζει πιο εύκολα και δεν επιθυμεί να είναι ιδιοκτήτης, γεγονός που δείχνει μια νέα καταναλωτική κουλτούρα και εμπειρία καταναλωτή.
Ήδη ο ψηφιακός κόσμος επηρεάζει το κατάστημα της λιανικής αλλά και τις τάσεις, ανατρέποντας δεδομένα όπως οι σεζόν και οι εποχικές κολεξιόν. H αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας είναι η επιτυχία της και τώρα αυτό επιτυγχάνεται πιο γρήγορα. Η επωνυμία είναι πιο ισχυρή πλέον από το προϊόν αυτό καθαυτό και για αυτό απαιτεί νέα φιλοσοφία επικοινωνίας και καταναλωτικής εμπειρίας.
Όμως η πιστότητα του καταναλωτή δεν χαρίζεται αλλά κατακτιέται με συνέπεια, με πρόγραμμα και με ξεκάθαρη στρατηγική, επεσήμανε ο Παναγιώτης Τσινάβος, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Κρι Κρι Α.Ε.
H εταιρεία μετά το παγωτό έχει καταφέρει να διεισδύσει με επιτυχία στην αγορά του γιαουρτιού, αξιοποιώντας το πλεονέκτημα της περιοχής όπου εδρεύει (Σέρρες) που είναι η παραγωγή γάλακτος. Παράλληλα η εταιρεία επένδυσε και συνεχίζει να επενδύει στην καινοτομία, σε ποιότητα και ακριβές επιλογές, βάσει όμως των αναγκών των καταναλωτών, τακτική που εφάρμοσε η Κρι Κρι με θάρρος και επίγνωση του ρίσκου.
Ωστόσο, σε μια αγορά που έχει συρρικνωθεί κατά 60% η αναθέρμανση της ζήτησης είναι ένα δύσκολο στοίχημα. Σύμφωνα με τον Σπύρο Ξένο, αντιπρόεδρο δ.σ. και Chief Financial Officer, Media Saturn Ελλάδας, οι εμπορικές επιχειρήσεις και ειδικότερα οι εμπορικές επιχειρήσεις των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών έχουν πάψει πλέον να εστιάζουν στη μάχη τιμών και έχουν προχωρήσει στην ολική αναδιαμόρφωση της εμπειρίας του καταναλωτή.
Είναι πολύ σημαντικό και είναι καλό που στρέφεται προς τα εκεί το επιχειρηματικό μοντέλο του κλάδου, συμβαδίζοντας και με την ωριμότητα πλέον του καταναλωτή που είναι πιο διαβασμένος και ξέρει τι θέλει. Ο καταναλωτής πλέον επιλέγει επώνυμα ποιοτικά προϊόντα.
