Αλλάζει «πίστα» η «μάχη» μεταξύ επώνυμων προϊόντων και κωδικών ιδιωτικής ετικέτας στη διεκδίκηση μιας θέσης στο εγχώριο καλάθι του σούπερ μάρκετ.
Τα στοιχεία για το ξεκίνημα του 2025, με βάση τις μετρήσεις των εταιρειών ερευνών, υποδεικνύουν ότι στην εγχώρια αγορά η ιδιωτική ετικέτα φέρεται ότι αγγίζει «ταβάνι» με ένα στα τέσσερα προϊόντα που μπαίνουν στο καλάθι να είναι private label.
Μάλιστα, με βάση το εβδομαδιαίο βαρόμετρο της Circana για την εβδομάδα 17-23/3/2025, η ιδιωτική ετικέτα εμφανίζει μικρότερο ποσοστό αύξησης στην αξία και τον όγκο των πωλήσεων στο 4,4% και 1,9% αντίστοιχα, έναντι 5,1% και 3,9% που καταγράφουν αντίστοιχα τα επώνυμα προϊόντα.
Εξίσου ενδιαφέρον στοιχείο, με βάση το βαρόμετρο, είναι ότι η μέση τιμή στην ιδιωτική ετικέτα στο εξεταζόμενο διάστημα ενισχύεται κατά 2,5%, ενώ στα επώνυμα η μέση ανατίμηση ανά τεμάχιο κυμάνθηκε στο 1,2%.
Συνολικά η αγορά των ταχυκίνητων κωδικών εμφανίζει στην εβδομάδα που ολοκληρώθηκε στις 23/3/2025 αύξηση 4,9% σε αξία, 3,3% σε όγκο, με τη μέση τιμή ανά μονάδα να εμφανίζει άνοδο 1,7%.
Σε πρώτη, λοιπόν, ανάγνωση τα επώνυμα εμφανίζονται να «παίρνουν» προβάδισμα, ωστόσο η εικόνα διαφοροποιείται όταν η σύγκριση εστιάζει στο κριτήριο της τιμής.
Ειδικότερα, η Circana συγκρίνει ένα καλάθι 60 βασικών προϊόντων, όπου συμπεριλαμβάνονται οι κατηγορίες: βρεφικές πάνες, μωρομάντηλα, είδη οικιακού καθαρισμού και προσωπικής υγιεινής, μπύρα, μπισκότα, ψωμί, δημητριακά πρωινού, βούτυρο, κονσέρβες, κοτόπουλο με απλή ψύξη, σοκολάτες, αποσμητικά, υγρά πιάτων, αυγά, καφές, αλεύρι- σιμιγδάλι, κατεψυγμένα λαχανικά, πίτες και ψάρια, παξιμάδια, χυμοί, χαρτί υγείας και κουζίνας, μαργαρίνες, ελαιόλαδο, γαλακτοκομικά, αλλαντικά, ζυμαρικά, πατατάκια, όσπρια, έτοιμες σαλάτες, ρύζι, παξιμάδια, σπορέλαια, σαμπουάν, σνακ, αναψυκτικά, ζάχαρη, ουίσκι, λευκό γάλα, κρασί κ.α.
Στο καλάθι των επωνύμων το συνολικό κόστος των 60 κατηγοριών ανέρχεται σε 210,87 ευρώ, μειωμένο κατά 0,6% έναντι του αντίστοιχου περσινού διαστήματος.
Στο καλάθι της ιδιωτικής ετικέτας το συνολικό κόστος ανέρχεται σε 144,49 ευρώ, αυξημένο κατά 0,7% σε σχέση με το ίδιο διάστημα πέρυσι.
Η ψαλίδα στη διαφορά της τιμής μεταξύ PL και επωνύμων διαμορφώνεται στο 45,9%, ποσοστό ιδιαίτερα υψηλό για τους price sensitive καταναλωτές.
Το κλείσιμο της ψαλίδας είναι δύσκολο στοίχημα για τα επώνυμα είδη, καθώς η ενεργοποίηση του κώδικα δεοντολογίας στα εγχώρια ράφια από τη 1η Μαρτίου ανατρέπει τις στρατηγικές για τις προωθητικές ενέργειες, περιορίζοντάς τες σημαντικά, ενώ ταυτόχρονα κάνει πιο εμφανή τη διαφορά τιμής στα PL και Branded στους μοναδιαίους κωδικούς.
Μολονότι δεν έχει ακόμα αποτυπωθεί στα νούμερα η εξέλιξη της πτώσης του ρυθμού των προωθητικών ενεργειών στο ράφι, εξαιτίας του Κώδικα, καθώς το εξεταζόμενο διάστημα αποτελεί ουσιαστικά περίοδο προετοιμασίας και προσαρμογής της αγοράς, σύμφωνα με την NielsenIQ από την αρχή του έτους έως τις 16/3/2025 καταγράφηκε υποχώρηση των προωθητικών στα επώνυμα είδη κατά 4 μονάδες με την τάση να βαίνει μειούμενη.
Μικρότερο επίπεδο περιορισμού εμφανίζουν τα στοιχεία της Circana για την ίδια περίοδο, ήτοι έως 16/3/2025, καθώς για το σύνολο των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών (FMCG), το ποσοστό των πωλήσεων που οφείλονται σε προσωρινές εκπτώσεις μειώθηκε 23,4% έναντι 26% την ίδια περίοδο το 2024.
Εξαιτίας του δασμολογικού πολέμου, το προσεχές διάστημα αναμένεται να εξελιχθεί έντονα ανατιμητικό. Σε αυτό το πλαίσιο ήδη έχει επιβαρυνθεί ο παράγοντας ψυχολογίας, με το αίσθημα ανασφάλειας και αβεβαιότητας να επιστρέφει δυναμικά, παρά το γεγονός ότι στην Ελλάδα οι καταναλωτές είναι «προπονημένοι» μετά από τη δεκαετή ύφεση και τη κρίση covid 19.
Χωρίς το όπλο των προσφορών η μάχη δυσκολεύει για τα επώνυμα, ενώ για την ιδιωτική ετικέτα φέρεται ότι ανοίγονται εκ νέου προοπτικές σε ό,τι αφορά στο εγχώριο ράφι. Και αυτό γιατί σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές αγορές η επίδοση των PL στην Ελλάδα κινείται ακόμα σε χαμηλά επίπεδα.
Ενδεικτικά αναφέρεται ότι σύμφωνα με την Private Label Manufacturers Association (PLMA) το 2024 το μερίδιο σε αξία της ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα ανήλθε στο 23,7% όταν στην Γαλλία ανέρχεται στο 34,4%, στην Ιταλία στο 29,7%, στην Ισπανία στο 45,7%, στην Ουγγαρία στο 27,9%, στην Ελβετία στο 52%, στην Βρετανία στο 44,1% στην Ολλανδία στο 45,3% κτλ.
