Στην σύγχρονη επιχειρηματική εποχή, η προσοχή των πελατών έχει μετατραπεί σε έναν από τους πιο περιζήτητους και πολύτιμους πόρους. Η καθημερινότητα του σύγχρονου ανθρώπου είναι γεμάτη από αμέτρητα ερεθίσματα.
Διαφημίσεις σε κάθε πλατφόρμα, ειδοποιήσεις από εφαρμογές, ατελείωτα email, αναρτήσεις στα social media και όλα ανταγωνίζονται για λίγα δευτερόλεπτα από τον πολύτιμο χρόνο του.
Αυτή η συνεχής ροή πληροφοριών πολλές φορές δεν αφήνει περιθώριο για εστίαση και συνειδητή αλληλεπίδραση με τα μηνύματα, με αποτέλεσμα οι πελάτες να αναπτύσσουν μηχανισμούς αυτοάμυνας, αγνοώντας τα περισσότερα από αυτά. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, οι επιχειρήσεις δεν αρκεί απλώς να προβάλλουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, αλλά να δημιουργήσουν αυθεντικές, ελκυστικές εμπειρίες που θα τους διαφοροποιήσουν από τον αδιάκοπο ψηφιακό θόρυβο.
Η Κόπωση από την Ψηφιακή Πληροφορία και οι Επιπτώσεις της
Η αδιάκοπη έκθεση σε διαφημίσεις και πληροφορίες έχει αλλάξει ριζικά τη συμπεριφορά των πελατών, καθιστώντας τους πιο επιλεκτικούς ως προς το τι προσέχουν και πώς αλληλεπιδρούν με τις επιχειρήσεις. Έρευνες δείχνουν ότι ο μέσος άνθρωπος βλέπει, ανάλογα με τη χώρα διαμονής του, από 3.000 έως 10.000 διαφημιστικά μηνύματα ημερησίως, γεγονός που οδηγεί στο αντίθετο από το επιθυμητό αποτέλεσμα. Το κοινό μαθαίνει να τα προσπερνά και πολλές φορές ασυναίσθητα. Το φαινόμενο αυτό, σημαίνει ότι ακόμη και οι πιο προσεγμένες online καμπάνιες μπορεί να περάσουν απαρατήρητες αν δεν καταφέρουν να συνδεθούν συναισθηματικά με το κοινό. Έτσι, οι επιχειρήσεις καλούνται να προσαρμόσουν τις επικοινωνίες τους, εστιάζοντας λιγότερο στην ποσότητα και περισσότερο στην ποιότητα των μηνυμάτων που στέλνουν. Δεν αρκεί λοιπόν η διαρκής επανάληψη και το ζητούμενο πλέον γίνεται η αίσθηση έκπληξης και αυθεντικότητας.
Αφήγηση Ιστοριών (Storytelling) και Ανακλησιμότητα: Δύο Στρατηγικές για τη Διάσπαση του Θορύβου
Οι άνθρωποι πάντα γοητεύονταν από τις ιστορίες. Από τα αρχαία έπη και τις λαϊκές παραδόσεις μέχρι τις κινηματογραφικές αφηγήσεις και τις σύγχρονες διαφημιστικές καμπάνιες, οι καλές ιστορίες έχουν τη δύναμη να δημιουργούν συναισθηματικούς δεσμούς και να κάνουν ένα μήνυμα αξέχαστο. Η αφήγηση ιστοριών (storytelling) στη διαφήμιση λειτουργεί ακριβώς με αυτόν τον τρόπο. Δίνει σε μια επιχείρηση μια ανθρώπινη διάσταση, αντικαθιστώντας την ψυχρή, απρόσωπη προώθηση προϊόντων με αφήγηση που αγγίζει συναισθήματα, αξίες και εμπειρίες. Εταιρείες από διάφορους κλάδους χρησιμοποιούν αυτή τη στρατηγική για να δημιουργήσουν βαθύτερη σύνδεση με τους πελάτες. Για παράδειγμα, πολλές επιχειρήσεις στον χώρο των αθλητικών ειδών δεν πουλούν απλώς αθλητικό εξοπλισμό.
Μέσα από τις διαφημίσεις τους, αφηγούνται ιστορίες αποφασιστικότητας, υπέρβασης εμποδίων και προσωπικής εξέλιξης, κάνοντας το κοινό να ταυτίζεται και να συνδέεται συναισθηματικά με το μήνυμα. Εκτός από την αφήγηση ιστοριών, εξίσου αποτελεσματική είναι η στρατηγική της ανακλησιμότητας, δηλαδή η ικανότητα μιας διαφήμισης να χαραχτεί στο μυαλό του κοινού μέσω συγκεκριμένων στοιχείων. Αντί για μια πλήρη ιστορία, η ανακλησιμότητα μπορεί να αξιοποιεί έξυπνες ατάκες, χαρακτηριστικούς ήχους ή έντονα οπτικά σύμβολα που ξεχωρίζουν. Βασίζεται στη σύνδεση με θετικά συναισθήματα και στη δημιουργία ισχυρών συνειρμών. Ένα χαρακτηριστικό μουσικό μοτίβο, ένα μοναδικό σλόγκαν ή ένα οπτικό στοιχείο που επανέρχεται στοχευμένα και με συνέπεια σε διαφορετικά μέσα μπορούν να γίνουν αναπόσπαστο μέρος της ταυτότητας μιας επιχείρησης. Όταν αυτά τα στοιχεία χρησιμοποιούνται στρατηγικά και με συνέπεια, δημιουργούν μια σταθερή συναισθηματική ανάμνηση, η οποία ενεργοποιείται κάθε φορά που το κοινό εκτίθεται σε παρόμοια ερεθίσματα.
Η Προσοχή Ως Νόμισμα
Στη σημερινή ψηφιακή οικονομία, η προσοχή δεν είναι απλώς ένας ακόμα δείκτης επιτυχίας αλλά κάτι σαν νέο παγκόσμιο νόμισμα. Όπως το χρήμα, η προσοχή είναι πεπερασμένη. Οι άνθρωποι έχουν συγκεκριμένη «αγοραστική δύναμη» προσοχής και την επενδύουν σε ό,τι τους φαίνεται πιο πολύτιμο. Πολλές επιχειρήσεις επικεντρώνονται κυρίως σε ποσοτικά metrics, όπως αριθμός προβολών, clicks και impressions, θεωρώντας ότι όσο περισσότερο εμφανίζονται, τόσο μεγαλύτερη θα είναι η επίδρασή τους. Όμως, ενώ πράγματι αυτή η υπόθεση έχει σωστές βάσεις, σε έναν ηλεκτρονικό κόσμο όπου το scrolling είναι η νέα παγκόσμια γλώσσα, δυστυχώς πλέον το να εμφανίζεσαι δεν σημαίνει απαραίτητα ότι καταφέρνεις να μείνεις. Έτσι, το ερώτημα μετατρέπεται από “πόσοι άνθρωποι είδαν το μήνυμά μου;”, σε “πόσοι άνθρωποι θα το θυμούνται αύριο;”. Είναι σημαντικό να έχουμε στα υπόψη πως η προσοχή δεν λειτουργεί γραμμικά. Μερικές φορές, το πιο μικρό και στοχευμένο μήνυμα μπορεί να έχει μεγαλύτερη απήχηση από μια καμπάνια εκατομμυρίων και αυτό διότι η προσοχή του κοινού περνάει μέσα από το στοιχείο της έκπληξης. Στην εποχή του αλγοριθμικού φιλτραρίσματος, η ανατροπή των προσδοκιών με θετικό και ευχάριστο τρόπο είναι ίσως η πιο ισχυρή στρατηγική. Είτε μέσα από έξυπνο χιούμορ, είτε με ασυνήθιστες αφηγηματικές τεχνικές, οι επιχειρήσεις που καταφέρνουν να αιφνιδιάσουν το κοινό με τρόπο που δημιουργεί ευχάριστα συναισθήματα, είναι εκείνες που κερδίζουν τη μάχη της προσοχής.
Εξατομίκευση vs. Παρεμβατικότητα: Πού Είναι το Όριο;
Η εξατομίκευση είναι ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία για την προσέλκυση προσοχής, καθώς κάνει τον πελάτη να αισθάνεται ότι μια επιχείρηση τον καταλαβαίνει. Ωστόσο, υπάρχει μια λεπτή γραμμή ανάμεσα στην έξυπνη εξατομίκευση και την παρεμβατικότητα.
Για παράδειγμα, ενώ η πρόταση προϊόντων με βάση προηγούμενες αγορές είναι χρήσιμη, οι υπερβολικά ακριβείς διαφημίσεις που εμφανίζονται αμέσως μετά από μια αναζήτηση ή συνομιλία μπορεί να δημιουργήσουν αίσθηση παραβίασης της ιδιωτικότητας. Η σωστή εξατομίκευση δεν αφορά μόνο το πόσο στοχευμένη είναι μια διαφήμιση, αλλά και το αν εμφανίζεται τη σωστή στιγμή και με τρόπο που προσφέρει πραγματική αξία στον πελάτη, αντί να δημιουργεί αίσθηση πίεσης, βασιζόμενη στη διαφάνεια, την επιλογή του πελάτη και τη χρήση δεδομένων με ηθικό τρόπο.
Στην οικονομία της προσοχής, η επιτυχία δεν έρχεται μέσα από υπερβολικές διαφημιστικές δαπάνες ή αδιάκοπες επικοινωνίες. Αντίθετα, απαιτεί μια στρατηγική προσέγγιση που βασίζεται στην ποιότητα, την αυθεντικότητα και τη δύναμη της έκπληξης. Οι επιχειρήσεις που θα κατανοήσουν πώς να προσελκύσουν την προσοχή των πελατών με ουσιαστικό τρόπο, μοναδικότητα και ενσυναίσθηση, θα είναι εκείνες που θα κερδίσουν την εμπιστοσύνη και την αφοσίωσή τους μακροπρόθεσμα.
*Ο κ. Ζορμπάς είναι ανώτατο στέλεχος με εξειδίκευση στο σχεδιασμό και την εφαρμογή καινοτόμων στρατηγικών διασφάλισης θετικών πελατειακών εμπειριών και συγγραφέας του διεθνώς αναγνωρισμένου No1 Best Seller, Customer Escalations Management: The Golden Recipe.
