Με την εισβολή του Πούτιν στην Ουκρανία τον Φεβρουάριο του 2022, η Coca-Cola Co ήταν μεταξύ των πρώτων πολυεθνικών που υποσχέθηκαν να εγκαταλείψουν τη Ρωσία.
Θέλοντας να αποφύγει τους αναπόφευκτους πονοκεφάλους της μη συμμόρφωσης με τις κυρώσεις στο Κρεμλίνο, η Coke ζήτησε από τους συνεργάτες της εκεί να αποσύρουν κάθε κουτάκι και μπουκάλι της από τα καταστήματα, να σταματήσουν και να σταματήσουν την παραγωγή του ποτού.
Δύο χρόνια αργότερα, το χαρακτηριστικό λογότυπο της Coca-Cola είναι εύκολο να βρεθεί στα σούπερ μάρκετ και τα εστιατόρια όλης της χώρας.
Αν μάλιστα συνυπολογιστεί και ένας νέος παίκτης στην αγορά ονόματι Dobry Cola τότε η κόκα κόλα παραμένει με τον έναν ή τον άλλον τρόπο ο κορυφαίος κατασκευαστής ανθρακούχων ποτών στη Ρωσία.
Λίγοι θα καταλάβαιναν τη διαφορά
Όπου Dobry Cola ένα αναψυκτικό που πωλείται σε κουτιά με σχεδόν πανομοιότυπη κόκκινη απόχρωση με την Coca Cola και μια γεύση που λίγοι θα μπορούσαν να διακρίνουν από την original.
Πώς συνέβη αυτό; Η Multon Partners, ο εμφιαλωτής Coca Cola στη χώρα, ανήκει σε μια ξεχωριστή, εισηγμένη στο Λονδίνο εταιρεία που ονομάζεται Coca-Cola HBC, όπου η μητρική των ΗΠΑ κατέχει μερίδιο 21%.
Όταν η HBC σταμάτησε να παράγει Coca-Cola μετά την εισβολή, η Multon λάνσαρε την Dobry Cola. Πλέον έχει γίνει το πιο δημοφιλές αναψυκτικό της χώρας, με μερίδιο αγοράς στο 13%
«Τα κέρδη από την απόσυρση της Coca-Cola στη Ρωσία έχουν απλώς μετατοπιστεί στην Coca-Cola HBC, η οποία έχει πάρει μερίδιο αγοράς μέσω της επιτυχίας της Dobry», αναφέρει ο Garrett Nelson , αναλυτής της CFRA Research στο Bloomberg.
Ωστόσο και η ίδια η Coca-Cola εξακολουθεί να είναι ευρέως διαθέσιμη στη χώρα, εισαγόμενη κυρίως από γείτονες όπως η Γεωργία και το Καζακστάν.
Φορτηγά
Άλλωστε μετά την εισβολή, η Ρωσία ψήφισε νόμο που επιτρέπει την πώληση επώνυμων προϊόντων χωρίς τη συγκατάθεση του κατόχου του εμπορικού σήματος.
Χιλιάδες φορτηγά εξακολουθούν να κάνουν διαδρομές πέρα από τα σύνορα και όσοι Ρώσοι λαχταρούν «το αυθεντικό» μπορούν ακόμα να το πάρουν.
Αυτό δεν σημαίνει και ότι η Κόκα Κόλα δεν έχει υποστεί απώλειες στα μερίδια αγοράς. Η HBC λέει ότι ο όγκος πωλήσεων αυξήθηκε πέρυσι κατά 12%, αλλά παρέμειναν σχεδόν στο ένα τρίτο κάτω από το επίπεδο του 2021, όταν η κόκα κόλα ήταν το αναψυκτικό με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, με μερίδιο αγοράς 26% της αγοράς.
Η δύσκολη αποχώρηση
Από το 2022, περισσότερες από 1.000 πολυεθνικές έχουν δηλώσει ότι περιορίζουν τις ρωσικές δραστηριότητες, σύμφωνα με έρευνα του Yale School of Management. Πολλές όμως έχουν παραμείνει. Η Unilever Plc και η Nestlé SA , που διατηρούν μεγάλες εγκαταστάσεις παραγωγής στη Ρωσία ήταν απρόθυμοι να πουλήσουν με την τεράστια έκπτωση που ζήτησε το Κρεμλίνο ως «φόρο αποχώρησης» από τη χώρα.
Η δανική ζυθοποιία Carlsberg AS και ο κολοσσός γιαουρτιού Danone SA είδαν επίσης τα περιουσιακά τους στοιχεία να κατάσχονται καθώς προσπαθούσαν να φύγουν, αν και η Danone διαπραγματεύτηκε τελικά μια πώληση σε μια ευνοούμενη από την Μόσχα εταριαία. Τέλος η γαλλική εταιρεία σούπερ μάρκετ Auchan, η εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων Benetton Group και οι αλυσίδες εστιατορίων Subway και TGI Fridays συνεχίζουν να λειτουργούν στη Ρωσία χωρίς κάποια ορατά σχέδια για αποχώρησης.
Με πληροφορίες από Bloomberg
