Να έχεις 100.000 ευρώ -τουλάχιστον – για να αγοράσεις μία τσάντα της Hermès, και να σου λένε «όχι». «Παράνομο!» σύμφωνα με δύο επίδοξους αγοραστές της Birkin που υπέβαλαν μήνυση κατά της γαλλικής μάρκας ειδών πολυτελείας σε περιφερειακό δικαστήριο της Βόρειας Καλιφόρνια στις 19 Μαρτίου.
Οι ενάγοντες κατηγορούν την Hermès ότι εκμεταλλεύεται την ισχύ της στην αγορά που προέρχεται από την απίστευτη ζήτηση στη χαμηλή προσφορά» της Birkin, της πιο διάσημης τσάντας της για να ανεβάσει τις τιμές και να αυξήσει τα δικά της κέρδη.
Αγορά…αχρείαστων προΐόντων
Όπως ισχυρίζονται η πρόσβαση στην -μονίμως sold out- Birkin της Hermès προϋποθέτει στην αγορά άλλων προϊόντων του brand, γεγονός που παραβιάζει την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία των ΗΠΑ.
Στην αγωγή αναφέρεται ότι οι δύο επίδοξοι αγοραστές, δεν μπόρεσαν να αγοράσουν το Birkin των… ονείρων τους, χωρίς να αγοράσουν πρώτα διάφορα άλλα- αχρείαστα για αυτούς- προϊόντα.
Το δέλεαρ της προμήθειας
Σύμφωνα με τους μηνυτές, το brand, δίνει οικονομικά κίνητρα τους πωλητές, ώστε να διαιωνίζεται αυτή η κατάσταση. Το δέλεαρ είναι προμήθεια 3% σε «δευτερεύουσες» αγορές, όπως παπούτσια και κασκόλ, 1,5% στις… κανονικές τσάντες και καμία προμήθεια για τσάντες περιορισμένης πρόσβασης ή ποσόστωσης.
Και εκεί βρίσκεται το πρόβλημα: επειδή η Hermès έχει το μονοπώλιο στην προμήθεια των Birkins, η πρακτική της δέσμευσης – ή της απαίτησης από τους πελάτες να αγοράσουν άλλα προϊόντα πριν τους δώσουν πρόσβαση σε πολυπόθητα αντικείμενα – παραβιάζει την ομοσπονδιακή νομοθεσία των ΗΠΑ.
Βέβαια, πέρυσι, η Hermès είπε στο Business of Fashion ότι «απαγορεύει αυστηρά οποιαδήποτε πώληση ορισμένων προϊόντων ως προϋπόθεση για την αγορά άλλων».
Τι να πείτε, πώς να ντυθείτε
Εντωμεταξύ χύνεται…πολύ μελάνι από Tik Τokers και youtubers, με συμβουλές για το πώς οι καταναλωτές να πάιξουν «το παιχνίδι της Hermès». Τι να πουν, πώς να ντυθούν και πότε και πού να πάνε για να βελτιώσουν τις πιθανότητές τους να πετύχουν την πολυπόθητη αγορά. Οι ίδιοι πελάτες μοιράζονται εκτιμήσεις σχετικά με το πόσα χρήματα πρέπει να ξοδέψουν σε κραγιόν, πουλόβερ, σανδάλια και κρεβάτια σκύλων για να… φτάσουν μέχρι την Birkin.
«Υπόσχεση πίστης»
«Πρέπει να αγοράσετε τα παπούτσια τους, τα μαξιλάρια τους… για να δείξετε την εκτίμησή σας για τη μάρκα», ισχυρίστηκε ένας χρήστης του TikTok. Ένας άλλος αναφέρθηκε στη διαδικασία ως «υπόσχεση πίστης στην επωνυμία».
Η αυστηρά ελεγχόμενη διανομή (και η σπανιότητά της ) βοήθησε να γίνει η Birkin ένα από τα πιο πολυπόθητα προϊόντα της μόδας και asset της Hermès που παράγει αξία – οι τιμές της μπορεί να υπερδιπλασιαστούν κατά τη μεταπώληση.
Πέπλο μυστηρίου και λίστες αναμονής
Όπως οι περισσότεροι οίκοι πολυτελών ειδών, η Hermès ελέγχει αυστηρά τη διανομή των προϊόντων της, κυρίως μόνο μέσω των δικών της καταστημάτων, όπου το απόθεμα δεν είναι ποτέ γνωστό. Οι τσάντες Birkin και Kelly ( η άλλη διάσημη τσάντα του οίκου) ειδικότερα, δεν πωλούνται ούτε στο διαδίκτυο ενώ συχνά δεν υπάρχουν καν στα καταστήματα.
Για την Birkin εξάλλου υπάρχουν λίστες αναμονής, αλλά μπορεί και να πωληθεί σε «πιστό» πελάτη» αν το κρίνει ο πωλητής.
Επίσης, παρότι οι προτιμήσεις των πελατών καταγράφονται όταν έρθει η ώρα της αγοράς, δεν μπορούν οπωσδήποτε να επιλέξουν το στυλ ή το χρώμα.
Πάντως, σύμφωνα με την Susan Scafidi, διευθύντρια του Fashion Law Institute στο Πανεπιστήμιο Fordham, η προνομιακή μεταχείριση είναι μια κοινή επιχειρηματική πρακτική που δεν παραβιάζει την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία, και την οποία τη συγκρίνει με την απόκτηση του καλύτερου τραπεζιού σε ένα εστιατόριο.
Επιμέλεια: Κατερίνα Άτση
