Με τον εφιάλτη να δουν στα προϊόντα τους εκπτωτικές ταμπελίτσες, ζουν τον τελευταίο καιρό οι μάρκες πολυτελείας, καθώς η αγορά επιβραδύνει και καθώς οι αγοραστές αποτοξινώνονται μετά την καταναλωτική μανία την περίοδο της πανδημίας.
Η βιομηχανία πολυτελών ειδών επιβραδύνει, και τα ακριβά brands πρέπει να βρουν τρόπους για να ξεφορτωθούν τον αυξανόμενο σωρό των απούλητων αποθεμάτων τους χωρίς να αποπνέουν απελπισία, όπως αναφέρει η Wall Street Journal.
Το 2022, οι πωλήσεις σε ολόκληρο τον κλάδο αυξήθηκαν κατά 15% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Bain & Company. Αλλά οι Αμερικανοί αγοραστές έσφιξαν το ζωνάρι τους προς το τέλος του περασμένου έτους και το καλοκαίρι ακολούθησαν οι Ευρωπαίοι.
Ούτε οι Κινέζοι ξοδεύουν όσο ήλπιζαν οι πολυτελεις φίρμες μετά την άρση των περιορισμών του Covid-19 τον περασμένο Ιανουάριο.
Ο φετινός ρυθμός ανάπτυξης αναμένεται να είναι περίπου ο μισός από αυτόν που κατάφερε ο κλάδος το 2022.
Ο επικεφαλής του διαδικτυακού καταστήματος πώλησης ειδών πολυτελείας MyTheresa δήλωσε ότι η εταιρεία βιώνει «τις χειρότερες συνθήκες της αγοράς από το 2008» έχοντας 44% περισσότερα αποθέματα στο τέλος του τελευταίου τριμήνου του 2023 από ό,τι ένα χρόνο νωρίτερα.
Η Burberry επαναγοράζει απούλητα προϊόντα από πολυκαταστήματα.
Εκπτώσεις; Ποτέ!
Οι mainstream αλυσίδες μόδας έχουν μια έτοιμη απάντηση στο πρόβλημα του πλεονάζοντος στοκ: μεγάλες εκπτώσεις.
Αλλά οι πολυτελείς μάρκες δεν θα πουλήσουν ποτέ φτηνά, καθώς προστατεύουν τη φήμη τους.
Δεν μπορούν ούτε να τα κάψουν!
Στην πρόκληση έρχεται να προστεθεί και το γεγονός ότι ένα από τα παλιά τους κόλπα για να εξανεμίσουν το πλεονάζον απόθεμα -το κάψιμό του- έχει γίνει ταμπού.
Μέχρι το πρόσφατο παρελθόν φίρμες πολυτελείας έκαιγαν τα στοκ τους για να μην πουληθούν στην «γκρίζα» αγορά και στους «λάθος ανθρώπους».
Νωρίτερα φέτος, οι χώρες της ΕΕ ψήφισαν υπέρ της απαγόρευσης της αποτέφρωσης απούλητων ειδών μόδας.
Οι μάρκες πολυτελείας τα τελευταία χρόνια δίνουν μάχη για να αποφύγουν τις εκπτώσεις αποσύρωντας προϊόντα από ανεξάρτητους λιανοπωλητές και ιστότοπους που προσφέρουν σημαντικές μειώσεις τιμών στο τέλος της σεζόν.
Η Prada, για παράδειγμα, έχει μειώσει στο μισό την εξάρτησή της από τους χονδρέμπορους από το 2018.
Τώρα η μιλανέζικη μάρκα πωλεί κυρίως μέσω των δικών της καταστημάτων, καταργώντας τις εκπτώσεις. Το ίδιο έχει κάνει και η ανταγωνίστριά της Gucci.
Οι επώνυμες εταιρείες έχουν επίσης περιορίσει τις εκπτώσεις στα πολυκαταστήματα.
Λύση τα outlets; Όχι η καλύτερη
Ωστόσο, μετά από μια τόσο αυστηρή πολιτική καταστολής των εκπτώσεων, πού πρέπει να στραφούν τα Brands πολυτελείας για τα αποθέματά τους; Τα εκπτωτικά outlets αποτελούν μια όλο και πιο δημοφιλή εναλλακτική. Σήμερα, το 13% όλων των αγαθών πολυτελείας πωλείται μέσω αυτών, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bain. Πριν από μια δεκαετία, μόνο το 5% πωλούνταν εκτός τιμής με αυτόν τον τρόπο.
Ακόμα και στα outlets πάντως, οι αγοραστές δεν θα βρουν απαραίτητα τις χαμηλότερες προσφορές. Η Value Retail διαχειρίζεται την αλυσίδα Bicester Collection, η οποία διαθέτει καταστήματα σε όλη την Ευρώπη και στην Κίνα, και ανοίγει το πρώτο της κατάστημα στις ΗΠΑ εκτός Νέας Υόρκης το επόμενο καλοκαίρι. Απαιτεί από τις φίρμες να προσφέρουν εκπτώσεις 35% κατά μέσο όρο, προκειμένου να εξασφαλίσουν ένα σημείο πώλησης στα εκπτωτικά «χωριά» της.
Ωστόσο, δεν υπάρχει υποχρέωση για μεγαλύτερες μειώσεις τιμών, ενώ και τα outlets δεν είναι εύκολα προσβάσιμα. Για να αποφευχθεί ο ανταγωνισμός με τα καταστήματα των brands που δεν προσφέρουν εκπτώσεις, συνήθως βρίσκονται μακριά από τους κύριους εμπορικούς κόμβους. Το outlet του Christian Dior στη Μ. Βρετανία βρίσκεται σε μια μικρή πόλη σε απόσταση 62 μιλίων βορειοανατολικά του καταστήματος-ναυαρχίδα που διατηρεί η φίρμα στην Bond Street του Λονδίνου.
Σημάδια υπαναχώρησης
Οι μάρκες πολυτελείας μπορούν να χρησιμοποιήσουν άλλα εναλλακτικά κανάλια, για να ξεφορτωθούν το στοκ αν χρειάζονται μετρητά.
Δίκτυο ανεπίσημων μεταπωλητών αγοράζουν τα προϊόντα που έχουν απομείνει και αποκομίζουν κέρδος εκμεταλλευόμενοι τις διαφορές στις τιμές. Η συνήθης συναλλαγή είναι να αγοράζουν απούλητα αποθέματα από εμπόρους λιανικής στην Ευρώπη, όπου τα είδη πολυτελείας είναι φθηνότερα, και να τα πωλούν σε αγορές όπως η Κορέα ή το Χονγκ Κονγκ, όπου οι τιμές μπορεί να είναι πάνω από ένα τρίτο υψηλότερες.
Αυτοί οι μεταπωλητές συνήθως προμηθεύονται το απόθεμά τους από ανεξάρτητες μπουτίκ που έχουν ξεμείνει με εμπορεύματα στο τέλος της σεζόν.
Τα brands προσπαθούν να πατάξουν την πρακτική αυτή, ορίζοντας στα συμβόλαια χονδρικής ότι οι λιανοπωλητές δεν μπορούν να πωλούν τα προϊόντα τους σε μεταπωλητές, καθώς το απόθεμά καταλήγει και πάλι με μεγάλη έκπτωση”, λέει ο Luca Solca, αναλυτής πολυτελών ειδών στην Bernstein.
Ωστόσο, σε κάποια σημάδια υπαναχώρησης, οι μεταπωλητές δέχονται τους τελευταίους μήνες τηλεφωνήματα από τις εταιρείες που τους προσφέρουν απευθείας αποθέματα.
Η βιομηχανία πολυτελείας έχει κάνει μέχρι τώρα εξαιρετική δουλειά στο να σνομπάρει τους κυνηγούς ευκαιριών . Καθώς όμως στα καταστήματα αρχίζουν να ξεμένουν προϊόντα στις κρεμάστρες, θα γίνει ακόμη πιο δύσκολο να τηρηθεί αυτή η στρατηγική.
naftemporiki.gr
