Από την έντυπη έκδοση
Tης Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Kαλύτερες επιδόσεις από την υπόλοιπη αγορά ένδυσης καταγράφουν οι επιχειρήσεις αθλητικών ειδών, ωστόσο οι άμυνες του κλάδου, που δείχνει να βρίσκεται σε συνεχές «ζέσταμα» τα τελευταία χρόνια, εξαντλούνται με αποτέλεσμα να εκδηλώνει αδυναμία να ακολουθήσει το θετικό momentum της παγκόσμιας αγοράς, όπου οι προβλέψεις αναφέρουν άνοδο έως και 30% στην πενταετία, με πιο συντηρητικούς ρυθμούς στην Ευρώπη λόγω της υστέρησης ορισμένων χωρών.
Η Ελλάδα είναι μία απ’ αυτές τις χώρες. Η αγορά αθλητικών ειδών, παρά τα αμυντικά της χαρακτηριστικά -ως αποτέλεσμα της εστίασής της σε δυναμικά κοινά καταναλωτών που παρακολουθούν τον αθλητισμό, τη μόδα και τις νέες τάσεις όπως π.χ. το δρομικό κίνημα- αναζητά βηματισμό σε δύσβατο πεδίο, όπου το λιανεμπόριο χάνει ζωτικές δυνάμεις, η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών φθίνει, τα business plan «παγώνουν», ενώ οι αντιγραφές «ροκανίζουν» τις πωλήσεις του κλάδου.
Επειτα από μια φάση έντονης αναδιάρθρωσης που κορυφώθηκε την περίοδο 2010-2014 με εκατοντάδες λουκέτα σε καταστήματα, προσφυγή επιχειρηματιών στο πτωχευτικό δίκαιο για προστασία από πιστωτές και μια σειρά από άλλες παρενέργειες λόγω της έλλειψης ρευστότητας και της έντασης της πιστωτικής κρίσης στη χώρα, νέοι παίκτες εισήλθαν στην αγορά, ενώ οι ανακατατάξεις μεριδίων συνεχίζονται.
Χαρακτηριστική είναι η επανατοποθέτηση του ομίλου Σαμ Φάις, με πρώτη κίνηση -μετά και την πτώχευση της Puma Hellas- την ανάληψη της αντιπροσωπείας της Puma (τόσο στην Ελλάδα όσο και σε Βουλγαρία και Κύπρο) από την εταιρεία συμφερόντων του Sportswind SA.
Σε επίπεδο σημείων πώλησης θα πρέπει να σημειωθεί ότι όλα σχεδόν τα σήματα είναι καλά τοποθετημένα. Τα μεγάλα brands -adidas, reebok, nike, puma- διαθέτουν boutique σε όλα τα μεγάλα malls και τις εμπορικές πιάτσες, τα own label brands δίκτυα όπως η admiral αλλά και τα multibrand δίκτυα όπως η Ιntersport του ομίλου Fourlis, με ηγετική θέση και 47 καταστήματα ανά την ελληνική επικράτεια, καλύπτουν επαρκώς τις ανάγκες της τοπικής αγοράς.
Η τρέχουσα συγκυρία δεν ευνοεί την περαιτέρω ανάπτυξη του τομέα, καθώς οι επιχειρηματίες δεν τολμούν επενδύσεις σε νέα σημεία λόγω της αβεβαιότητας στο οικονομικό περιβάλλον. Δεν λείπουν ωστόσο μεμονωμένες κινήσεις στρατηγικής που καταδεικνύουν την ετοιμότητα της αγοράς να αξιοποιήσει πιθανές ευκαιρίες σε καλύτερο περιβάλλον -τόσο από νεοεισερχόμενα εξειδικευμένα brands (που απευθύνονται σε δρομείς, ορειβάτες, ποδηλάτες κ.α.) όσο και από υφιστάμενους υγιείς ομίλους που διευρύνουν τη δραστηριότητά τους. Ενδεικτική είναι η ανάληψη των δικαιωμάτων franchise από τον όμιλο Fourlis για την ανάπτυξη καταστημάτων The Athlete’s Foot στην Ελλάδα και την Τουρκία.
Σήμερα το νέο σήμα διαθέτει στην εγχώρια αγορά 4 σημεία πώλησης, αλλά η περαιτέρω ανάπτυξή του θα γίνει πολύ προσεκτικά και εφόσον ωριμάσουν οι επενδύσεις. Συντηρητικές κινήσεις σχεδιάζει ο όμιλος Fourlis και για το δίκτυο Intersport, όπου το σήμα επανατοποθετείται ανάλογα με τις ευκαιρίες στην αγορά ακινήτων, ενώ η διοίκηση φέρεται να δίνει έμφαση και στις ηλεκτρονικές πωλήσεις ενισχύοντας περαιτέρω τα μερίδιά της.
Σταθερό ενδιαφέρον για τον τομέα αθλητικής προετοιμασίας και ευεξίας διατηρεί η FF Group, η οποία προ δεκαετίας ήδη πήρε τον έλεγχο της Elmec Sport, κορυφαίας εταιρείας στον κλάδο ένδυσης με ισχυρό χαρτοφυλάκιο σημάτων που δημιούργησε ο Σαμ Φάις, αποκτώντας έτσι ηγετική θέση στον χώρο της αθλητικής μόδας. Σήμερα, πέρα από το portfolio που διαθέτει, όπου περιλαμβάνονται brands όπως Νike, Converse και Technogym (η τελευταία συμμετείχε και στην ετήσια συνάντηση του Παγκόσμιου Οικονομικού Forum), προσφέρει πλήρη γκάμα των brands της αγοράς αθλητικής ένδυσης, υπόδησης και αξεσουάρ μέσω των πολυκαταστημάτων attica και Factory Outlet.
Ειδικά δε τα εκπτωτικά Factory Outlet επωφελούνται της τάσης των τελευταίων ετών που θέλει τους καταναλωτές να αναζητούν καλύτερες τιμές σε «στοκατζίδικα» αθλητικών ειδών. Εξάλλου, σε μεμονωμένα καταστήματα η εμπορική κίνηση καταγράφεται πτωτική και η αγορά, αν και δεν έχει εμφανίσει τις ζημιές που σημειώνονται στο ευρύ φάσμα της ένδυσης, φέρεται να έχει χάσει περίπου 35%-45% της αξίας της συγκριτικά με τα προ κρίσης επίπεδα.
Υπολογίζεται ότι έχει υποχωρήσει στα 300-350 εκατ. ευρώ (χωρίς να συνυπολογίζονται τα εξειδικευμένα brands, όπως για δραστηριότητες βουνού, θαλάσσια σπορ κ.α.), σύμφωνα με εκτιμήσεις επιχειρηματιών – καθώς στις επίσημες μετρήσεις ο κλάδος δεν μελετάται ανεξάρτητα από την αγορά ένδυσης. Την τελευταία διετία 2014-2015 οι πωλήσεις κινούνται σταθεροποιητικά ευνοούμενες από το θετικό ισοζύγιο στα σημεία πώλησης, με την ανακατάταξη μεριδίων να ευνοεί τα μεγάλα δίκτυα και τα καταστήματα που προωθούν είδη τα οποία συνδυάζουν τον αθλητισμό και τη μόδα.
Καταλύτες και προβλέψεις
Εξάλλου, θετικοί καταλύτες για την ανάπτυξη του κλάδου είναι μεταξύ άλλων η προώθηση αθλητικών δραστηριοτήτων, η ανάπτυξη του δρομικού κινήματος και η αύξηση των καταναλωτών που υιοθετούν συνειδητά πιο υγιεινό τρόπο ζωής. Πρόκειται για μοχλούς που αυξάνουν τη ζήτηση σε είδη αθλητικής ένδυσης, αθλητικών υποδημάτων και εξοπλισμού σπορ σε παγκόσμια κλίμακα, με τις πιο συντηρητικές προβλέψεις να αναφέρουν μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 3,4% μέχρι το 2020.
Η αθλητική ένδυση θα συνεχίσει να αποσπά το μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά, σε σχέση με τα είδη υπόδησης, με κύριους προμηθευτές εταιρείες όπως οι παραδοσιακοί παίκτες Nike, Adidas, Puma και Foot Locker, αλλά και νεοεισερχόμενους όπως οι Under Armour και Lululemon, που επενδύουν τεράστια ποσά σε χορηγίες και διαφήμιση πληρώνοντας αδρά πρωταθλητές και supermodels.
