Των Ιωάννου Ριζομυλιώτη, αναπληρωτή καθηγητή Ψηφιακού Μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο
Δυτικής Αττικής, Κλεοπάτρας Κωνσταντουλάκη, επίκουρης καθηγήτριας Μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο Δυτικής Αττικής, Χρήστου Καλλανδράνη, επίκουρου καθηγητή Χρηματοδοτικής Επιχειρήσεων, Πανεπιστήμιο Δυτικής Αττικής
ΌΤΑΝ Η CO-OPERATIVE Bank στο Ηνωμένο Βασίλειο αποφάσισε να επενδύσει 300 εκατομμύρια λίρες για να αντικαταστήσει τα παλαιά της συστήματα, η ιδέα ήταν να κάνει μια «εκ βάθρων» αλλαγή, δημιουργώντας μια πλήρως ανανεωμένη ψηφιακή δομή.
Αντί να προχωρήσει σε στρατηγικά καθορισμένες, σταδιακές τεχνολογικές αναβαθμίσεις, η τράπεζα επέλεξε μια ολοκληρωτική αντικατάσταση, πιστεύοντας ότι έτσι θα ανταποκρινόταν στις απαιτήσεις της σύγχρονης εποχής.
Ωστόσο, το φιλόδοξο αυτό εγχείρημα αποδείχτηκε πιο απαιτητικό και πολύπλοκο απ’ όσο είχε προβλεφθεί. Τα σχέδια βρίσκονταν συνεχώς σε αναπροσαρμογή, η υλοποίηση καθυστερούσε, και στο τέλος το έργο εγκαταλείφθηκε, αφήνοντας την Co-operative Bank με τεράστιες οικονομικές απώλειες και σοβαρά ζητήματα διαχείρισης.
Η ΑΠΟΤΥΧΙΑ της Co-operative Bank λειτουργεί ως μια ισχυρή προειδοποίηση για τους κινδύνους της βιαστικής ψηφιακής μετάβασης χωρίς σταθερό στρατηγικό σχεδιασμό.
Αυτή η εμπειρία παρέχει χρήσιμη γνώση και για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις (ΜμΕ), αναδεικνύοντας την ανάγκη για μελετημένες και σταδιακές ψηφιακές στρατηγικές σε έναν διαρκώς μεταβαλλόμενο κόσμο.
Αναντίρρητα, ο ψηφιακός μετασχηματισμός αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για την ανάπτυξη των ΜμΕ, καθώς τους επιτρέπει να ανταγωνιστούν σε μια παγκοσμιοποιημένη αγορά με ταχύτατα εξελισσόμενες απαιτήσεις. Με την υιοθέτηση εργαλείων όπως πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, CRM (Customer Relationship Management), και συστήματα αυτοματοποίησης μάρκετινγκ, οι επιχειρήσεις μπορούν να βελτιώσουν την αποδοτικότητα των λειτουργιών τους και να ενισχύσουν την εμπειρία των πελατών τους.
Ωστόσο, για να είναι αποτελεσματική η υιοθέτηση αυτών των τεχνολογιών, χρειάζεται να ενσωματωθεί σε έναν στρατηγικό σχεδιασμό που θέτει στο επίκεντρο τον πελάτη και τις πραγματικές του ανάγκες.
ΠΟΛΛΕΣ ΜμΕ κάνουν το λάθος να επενδύουν βιαστικά σε νέες τεχνολογίες, κυρίως λόγω του φόβου ότι μπορεί να «μείνουν πίσω» ή να χάσουν σημαντικές ευκαιρίες (γνωστός ως Fear of Falling Behind) στην ψηφιακή εποχή, χωρίς να είναι πραγματικά έτοιμες για μια τέτοια μετάβαση.
Η ανάγκη να παραμείνουν ανταγωνιστικές συχνά οδηγεί τις επιχειρήσεις να υιοθετούν τεχνολογικές λύσεις χωρίς να διαθέτουν την υποδομή ή τον απαραίτητο προγραμματισμό.
Αυτό το φαινόμενο είναι γνωστό ως «technology adoption without readiness», όπου η εστίαση είναι περισσότερο στην υιοθέτηση παρά στην απόδοση (adoption vs performance). Η έλλειψη στρατηγικής συνήθως αποδεικνύει ότι η τεχνολογία από μόνη της δεν φέρνει αποτελέσματα.
Αυτή η προσέγγιση μπορεί να οδηγήσει σε απογοητευτικά αποτελέσματα, καθώς η απόδοση επένδυσης (ROI) παραμένει συχνά χαμηλή.
Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Τράπεζα Επενδύσεων, το 69% των ΜμΕ στην Ε.Ε. είχε φτάσει σε ένα βασικό επίπεδο ψηφιακής έντασης το 2022, ωστόσο μόνο το 4% αυτών είχε πραγματικά υψηλή απόδοση από την επένδυσή τους.
Παράλληλα, στοιχεία της Eurostat (2023) δείχνουν ότι περίπου το 74% των ΜμΕ δυσκολεύονται να αξιοποιήσουν αποτελεσματικά τα δεδομένα που παράγουν από τα συστήματά τους, με το 64% να μην καταφέρνει να μεγιστοποιήσει την αξία των επενδύσεών τους σε ψηφιακά εργαλεία.
Αυτή η ασυμφωνία μεταξύ επένδυσης και απόδοσης δείχνει ότι, αν και πολλές επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται τη σημασία της ψηφιοποίησης, δεν διαθέτουν απαραίτητα το στρατηγικό υπόβαθρο για να αξιοποιήσουν τα οφέλη της πλήρως.
Με άλλα λόγια, ενώ πολλές επιχειρήσεις υιοθετούν τεχνολογίες όπως το cloud computing ή τα εργαλεία αυτοματοποίησης, συχνά αποτυγχάνουν να εκμεταλλευτούν πλήρως τα οφέλη τους λόγω έλλειψης ψηφιακής στρατηγικής.
ΑΥΤΗ Η ΑΔΥΝΑΜΙΑ μετουσίωσης της υψηλής ψηφιακής επένδυσης σε ανάλογα αποτελέσματα εντείνεται από ένα άλλο συχνό πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι ΜμΕ: αυτό είναι η έλλειψη σαφών στόχων επικοινωνίας με τον πελάτη, παρά τη γενική κατανόηση της πελατοκεντρικής προσέγγισης.
Η τεχνολογία δίνει τη δυνατότητα για πιο προσωποποιημένη διάδραση και πιο προσαρμοσμένη στον πελάτη, ωστόσο οι πελάτες γνωρίζουν πλέον τις δυνατότητες αυτές και συνεπώς έχουν υψηλότερες απαιτήσεις, προσδοκώντας άμεση ανταπόκριση από τις επιχειρήσεις με τις οποίες συναλλάσσονται.
Αυτό δημιουργεί πίεση στις ΜμΕ, οι οποίες συχνά δεν διαθέτουν τους πόρους ή την τεχνογνωσία για να ανταποκριθούν σε αυτά τα υψηλά πρότυπα με συνέπεια.
Από την άλλη, η ανάγκη για προσωποποιημένη εμπειρία πελάτη μπορεί είναι πρόδηλη, ωστόσο πολλές επιχειρήσεις δεν κατανοούν πως κάθε πελάτης ή ομάδα πελατών έχει μοναδικά χαρακτηριστικά, που επιβάλλουν διαφορετικά χρονοδιαγράμματα στην επικοινωνία αλλά και διαφορετικές τακτικές, κάποιες εκ των οποίων δεν είναι απαραίτητα ψηφιακές.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να αναπτύσσουν επικοινωνιακούς στόχους και στρατηγική, με σκοπό να αξιοποιούν την τεχνολογία και όχι να την υπηρετούν χωρίς πλάνο.
ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ πολλών ΜμΕ που επενδύουν σε ψηφιακές τεχνολογίες χωρίς να έχουν ξεκάθαρη στρατηγική ή στόχους μοιάζει με το να αγοράζει κάποιος ένα πανάκριβο αγωνιστικό αυτοκίνητο, πιστεύοντας ότι θα γίνει εξαιρετικός οδηγός μόνο και μόνο επειδή διαθέτει το όχημα.
Χωρίς την κατάλληλη εκπαίδευση, σχεδιασμό και γνώση σχετικά με το πώς να το οδηγήσει αποτελεσματικά, το αυτοκίνητο δεν του προσφέρει καμία αξία και, πιθανότατα, καταλήγει να είναι ακριβό και επικίνδυνο.
Ομοίως, η επένδυση στην ψηφιακή τεχνολογία, αν δεν ενσωματωθεί σε ένα συνεκτικό πλάνο, παραμένει ανεκμετάλλευτη και επιβαρύνει τους πόρους των ΜμΕ χωρίς να τις οδηγεί σε υγιή και αποτελεσματικό ψηφιακό μετασχηματισμό.
Από την πλευρά τους οι πολιτικοί φορείς μπορούν να διαδραματίσουν καθοριστικό ρόλο προς την κατεύθυνση της αποτελεσματικής διαχείρισης της ψηφιακής μετάβασης, προσφέροντας επιπλέον κίνητρα και καθοδήγηση στις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις (ΜμΕ).
Τέτοιες πρωτοβουλίες θα βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να αναπτύξουν τις αναγκαίες ψηφιακές δεξιότητες και να ευθυγραμμιστούν με τις απαιτήσεις της σύγχρονης αγοράς.
Με την κατάλληλη εκπαίδευση στη χρήση των ψηφιακών εργαλείων, οι ΜμΕ δεν θα περιοριστούν απλώς στην άκριτη υιοθέτηση της τεχνολογίας, αλλά θα είναι σε θέση να την αξιοποιήσουν όπου και όταν είναι χρήσιμο και αποτελεσματικό να το κάνουν.
Ο ΨΗΦΙΑΚΟΣ μετασχηματισμός, τελικά, δεν αφορά μόνο την τεχνολογία, αλλά κυρίως τη στρατηγική προσέγγιση και την προσαρμογή στις πραγματικές ανάγκες των πελατών.
Αναφέρεται στη συνολική προσέγγιση, τον τρόπο σκέψης, τις αξίες και την κουλτούρα που καθοδηγούν τον τρόπο με τον οποίο μια επιχείρηση λειτουργεί, λαμβάνει αποφάσεις και διαχειρίζεται την ανάπτυξή της.
Η ορθή διαμόρφωση αυτού του business mindset είναι καθοριστική για τη σύγχρονη ΜμΕ που πρέπει να κατανοήσει ότι πριν επενδύσει στην ψηφιακή μετάβαση οφείλει να μάθει να αναγνωρίζει τη δέσμευση για καινοτομία, τη σημασία της ευελιξίας, την επικέντρωση στον πελάτη, τη διάθεση για συνεχή μάθηση και τη στρατηγική αντιμετώπιση των αλλαγών στην αγορά.
