Τoυ Γεράσιμου Βουκελάτου, χημικού μηχανικού – ΜΒΑ Τotal Quality Management, Product Management στην Palamidis S.A.
ΣΤΟ ΣYΓΧΡΟΝΟ ανταγωνιστικό εμπορικό περιβάλλον η έννοια της πιστότητας σε ένα εμπορικό σήμα έρχεται και πάλι στο προσκήνιο και γίνεται πρωταρχικός στόχος των επιχειρήσεων που τα διαχειρίζονται, αφού η παραδοσιακή αντίληψη «μία φορά πελάτης, παντοτινός πελάτης» φαίνεται να χάνει έδαφος, ειδικά σε μία αγορά όπου η ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών συνεχώς αυξάνεται.
ΣYΜΦΩΝΑ με μια μελέτη που επικαλείται το Forbes, ερευνητές του Harvard Business School διαπίστωσαν ότι η αύξηση των ποσοστών διατήρησης πελατών κατά μόλις 5% αύξησε τα κέρδη από 25% σε 95%.
Το γεγονός ότι το brand loyalty -η μακροπρόθεσμη δηλαδή δέσμευση των καταναλωτών για επαναλαμβανόμενες αγορές μιας συγκεκριμένης μάρκας- δεν εξαρτάται από την τιμή, καθιστά αυτή τη μέτρηση μια ιδιαίτερα ισχυρή κινητήρια δύναμη για το κέρδος των επιχειρήσεων.
Ο ΚYΡΙΟΣ λόγος που το brand loyalty επηρεάζει την κερδοφορία είναι απλός: το 65% των εσόδων στις περισσότερες εταιρείες προέρχεται από επαναλαμβανόμενες συναλλαγές με υφιστάμενους πελάτες. Στο ίδιο πλαίσιο, άλλες έρευνες διαπιστώνουν πως είναι έξι έως επτά φορές πιο ακριβό να αποκτήσεις έναν νέο πελάτη από ό,τι να διατηρήσεις έναν υφιστάμενο.
Άρα, η επένδυση στην αφοσίωση των πελατών μπορεί να έχει τεράστιο αντίκτυπο στο τελικό αποτέλεσμα, τη μακροπρόθεσμη κερδοφορία.
ΩΣΤΟΣΟ, η ακλόνητη αφοσίωση των καταναλωτών σε μία μάρκα είναι πια παρελθόν, κυρίως λόγω της αλλαγής του προφίλ τους, μιας και πλέον ψάχνουν πολύ περισσότερα από μια χαμηλή τιμή. Σήμερα τείνουν να είναι περισσότερο ευαισθητοποιημένοι και να ευθυγραμμίζουν όλο και περισσότερο τις αγορές τους με τις προσωπικές τους αξίες σε κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα.
ΈΤΣΙ ο όρος brand loyalty ξεπερνάει την επαναλαμβανόμενη αγορά και φτάνει στην ανάπτυξη δεσμών και συναισθημάτων. Το χαρακτηριστικό παράδειγμα μιας μάρκας με τους πιο αφοσιωμένους οπαδούς είναι εκείνο της Patagonia, μιας αμερικανικής εταιρείας ρούχων και εξωτερικού εξοπλισμού η οποία βρισκόταν πάντα στην πρώτη γραμμή του κοινωνικού ακτιβισμού.
Οι ηθικές πρακτικές που ακολουθεί, το περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένο προφίλ της, σε συνδυασμό με την ποιότητα των προϊόντων της προσελκύουν πελάτες με αντίστοιχες πεποιθήσεις και συμπεριφορές που αισθάνονται μέλος μιας ευρύτερης κοινότητας, γίνονται υποστηρικτές της και αναπτύσσουν μια συναισθηματική σύνδεση με τον βασικό σκοπό της.
Η επιτυχία της μάρκας Patagonia συνδέεται με το θεμέλιο του πραγματικού brand loyalty που δεν σχετίζεται με λειτουργικούς παράγοντες μάρκετινγκ, τιμής, προώθησης ή διανομής.
ΤΑ ΟΦEΛΗ συνεπώς πολλαπλά, καθώς η ένθερμη υποστήριξη μιας μάρκας αυξάνει το μερίδιο αγοράς του εμπορικού σήματος, τη φήμη του και κατ’ επέκταση την αναγνωρισιμότητά του (ένας ικανοποιημένος πελάτης επικοινωνεί τη θετική του εμπειρία σε 4 – 5 άτομα, ενώ ένας δυσαρεστημένος πελάτης αναφέρει το παράπονό του σε 8 – 10 άτομα κατά μέσο όρο).
Η εμπιστοσύνη, λοιπόν, στο εμπορικό σήμα αποτελεί έναν σημαντικό δείκτη της άυλης αξίας της μάρκας, γεγονός που δίνει στην επιχείρηση που το διαχειρίζεται ένα αδιαμφισβήτητα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, το οποίο τη διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό, ο οποίος μάλιστα δεν δύναται να το μιμηθεί.
ΜΙΑ ΤEΤΟΙΟΥ είδους εμπιστοσύνη όμως δεν θα πρέπει να θεωρείται δεδομένη, αφού, όπως αναφέρθηκε, μια αντίστοιχη συμπεριφορά δεν είναι τόσο σταθερή όσο κάποτε.
Ο ακρογωνιαίος λίθος της μακροπρόθεσμης επιτυχίας και ο τρόπος να επιτευχθεί αποτελεσματικά συνδέεται άρρηκτα με την ανταποδοτικότητα, ή αλλιώς την τακτική επιβράβευση των πελατών, μέσα από προγράμματα αφοσίωσης που επιστρέφουν οφέλη και προνόμια.
ΚΑΙ Η ΟΥΣΙΑ των loyalty προγραμμάτων στηρίζεται με τη σειρά της στην προσαρμοστικότητα των επιχειρήσεων, την ευελιξία τους μέσα σε μια απρόβλεπτη αγορά, αλλά και την επίγνωση κάθε αλλαγής.
ΣΥΝΕΠΩΣ, αν κάτι δεν πρέπει να παραγνωρίζεται είναι πως το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο κάθε εταιρείας, η υπάρχουσα, πιστή πελατειακή της βάση, δεν επιτυγχάνεται με φαραωνικές δράσεις και μεγαλεπήβολες επενδύσεις.
Αντιθέτως κρίνεται στην ταυτότητα της μάρκας, στο ήθος και τις αξίες της επιχείρησης, στην καθημερινή εξυπηρέτηση σε όλη την έκταση του μίγματος marketing, στο εργασιακό περιβάλλον, ακόμα και στην προσωπική δέσμευση των εργαζομένων.
