Του Χάρη Λαλάτση, Founder Ierax Analytix & Market Analyst
ΓΙΑ 30, τουλάχιστον, χρόνια ζήσαμε τη βελτίωση του μέσου επιπέδου ζωής. Πολλές χώρες είδαν το μέσο εισόδημα των κατοίκων τους να αυξάνεται και τα brands κατάλαβαν πως υπήρχε μια μοναδική ευκαιρία να προσφέρουν καλύτερα και ποιοτικότερα προϊόντα σε υψηλότερες τιμές. Το λεγόμενο premiumization.
ΕΤΣΙ ονομάζουμε το φαινόμενο που καθώς αυξάνεται ο μισθός των ανθρώπων, αυτοί αφήνουν τα brands που είχαν ως δυνατότερο στοιχείο τη χαμηλή τιμή και στρέφονται προς προϊόντα και υπηρεσίες που δίνουν περισσότερη αξία (άμεση και έμμεση).
ΕΤΣΙ αποκτήσαμε περισσότερα luxury brands και είδαμε πως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν κατάφεραν να ξεπεράσουν το 10% στην Ελλάδα (προ 2012).
ΟΜΩΣ η ζωή κάνει κύκλους και η πανδημία μαζί με τον πόλεμο και την ενεργειακή κρίση ήρθαν να μας θυμίσουν ότι υπάρχει λόγος που η τιμή είναι πάντα στο top-5 των κριτηρίων που έχουν οι καταναλωτές για ένα brand.
ΕΤΣΙ βλέπουμε να «γεννιέται» ένα νέο κύμα καταναλωτών, οι λεγόμενοι «budgeteers». Αυτοί είναι που κυνηγούν να πάρουν τη μεγαλύτερη αξία στη χαμηλότερη τιμή. Ψάχνουν, συγκρίνουν και γενικότερα μελετούν πριν κάνουν μια αγορά.
ΤΑ BRANDS φυσικά έχουν ως πρώτο μέλημα τα κέρδη τους και άρα έχουν ήδη καταλάβει ότι αλλάζει η αγορά και προσπαθούν να προσαρμοστούν. Για τις εταιρείες δεν μετράει σε ποια τιμή αγοράζει ο καταναλωτής αλλά αν αγοράζει και αν αυτές μπορούν να μειώσουν το κόστος. Έτσι έχουν ήδη ξεκινήσει να αλλάζουν τα στρατηγικά τους πλάνα με αποκλειστικό στόχο να διεκδικήσουν τα χρήματα που σκοπεύουν να ξοδεύουν οι budgeteers.
ΚΑΙ ΟΙ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ που έχουν φτιάξει είναι κάποιες από τις παρακάτω:
Μικρότερη συσκευασία αλλά ίδια τιμή. Μπορεί πριν να αγόραζες ένα προϊόν στα 3 ευρώ ανά 500 γραμμάρια αλλά τώρα τα ίδια χρήματα αγοράζουν 400 γραμμάρια. Από τη μια έχουμε μειωμένη σπατάλη σε προϊόντα που πετάμε αλλά από την άλλη μειώνεται η ποσότητα που βάζουμε στο νοικοκυριό μας.
Διαφορετικές πρώτες ύλες. Αντί να φέρουμε ζάχαρη από τη Βραζιλία, θα βρούμε παραγωγούς που είναι πιο φθηνοί και ίσως πιο κοντά μας. Έτσι θα μειώσουν οι εταιρείες τα έξοδά τους και θα μπορέσουν να μειώσουν και την τιμή του προϊόντος.
Τεχνολογικές εξελίξεις είτε στις μεταφορές, στην αποθήκευση ή στα καταστήματα. Κάθε φορά που οι μηχανές αντικαθιστούν τον άνθρωπο, μειώνεται το κόστος, καθώς η μηχανή δουλεύει χωρίς διάλειμμα και χωρίς ασφάλιση. Δεν αρρωσταίνει, δεν έχει παιδιά και γενικά δεν θα φύγει για να πάει σε άλλη εταιρεία.
Διακοπή μη κερδοφόρων κωδικών (SKUs). Πολλές εταιρείες παράγουν ή εμπορεύονται πολλούς και διαφορετικούς κωδικούς προϊόντων. Όμως αυτό δεν σημαίνει πως είναι όλοι κερδοφόροι, καθώς κάποιοι κωδικοί διατηρούνται είτε για λογιστικούς λόγους ή για να κρατάνε «κομμάτι της
πίτας» από κάποιον ανταγωνιστή. Πλέον πολλές εταιρείες διακόπτουν μη κερδοφόρους κωδικούς για να έχουν περισσότερα resources για τα προϊόντα που πάνε καλά στην αγορά.
ΕΙΝΑΙ σημαντικό να θυμόμαστε πως οι παραπάνω πρακτικές δεν ισχύουν για όλα τα προϊόντα και υπηρεσίες. Κάποια προϊόντα είναι ιδιαίτερα ανελαστικά σε αυξήσεις τιμών και οι χρήστες δύσκολα ρίχνουν την ποιότητα. Κλάδοι όπως βρεφικά, υγεία, εκπαίδευση παιδιών δεν επηρεάζονται εύκολα από αυξήσεις τιμών και είναι οι τελευταίοι που θα αποφασίσουν οι καταναλωτές να ρίξουν την
ποιότητα για να πετύχουν χαμηλότερες τιμές.
ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΑ, δεν ισχύουν και για τα λεγόμενα super premium προϊόντα. Αυτά απευθύνονται σε μια κοινωνική ελίτ, η οποία τα αγοράζει όχι τόσο για τη χρηστικότητα αλλά για το status που προσφέρουν. Π.χ. πολυτελή αυτοκίνητα, ρολόγια και κοσμήματα δεν θα ενδιαφερθούν ποτέ να
προσεγγίσουν τους budgeteers, καθώς προτιμούν να έχουν μια μικρή μερίδα πελατών αλλά με τεράστια οικονομική ισχύ.
ΚΑΘΩΣ ο κόσμος αλλάζει, βλέπουμε ότι τα brands δεν σταματάνε να προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες επειδή έχει μειωθεί το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, αλλά αντίθετα προσαρμόζονται στη νέα πραγματικότητα και βρίσκουν τρόπους να έχουν κερδοφορία και να βρίσκονται στα ράφια των καταστημάτων.
