Στις 24 Απριλίου 2004, η Estée Lauder πεθαίνει ήσυχα στο διαμέρισμά της στο Μανχάταν. Είναι 97 ετών. Η καρδιά της σταματά, αλλά ο κόσμος που έχτισε —οι κρέμες, τα αρώματα, τα δοχεία στο χαρακτηριστικό γαλάζιο— παραμένει αθάνατος. Δεν φεύγει απλώς μια επιχειρηματίας· φεύγει η γυναίκα που έκανε τη λέξη «ομορφιά» δουλειά ζωής.
«Δεν έχω δουλέψει ούτε μια μέρα στη ζωή μου χωρίς να πουλήσω. Αν πιστεύω κάτι, το πουλάω. Και το πουλάω καλά», έχει δηλώσει. Πουλάει όπως αναπνέει. Με πάθος, με πίστη. Πουλάει γιατί ξέρει, από μέσα προς τα έξω, τι είναι αυτό που θέλουν οι γυναίκες — και τους το δείχνει, στο δικό τους δέρμα.
Η επιρροή όταν ήταν παιδί
Γεννιέται το 1908, στο Κουίνς της Νέας Υόρκης. Το πραγματικό της όνομα είναι Josephine Esther Mentzer. Ο πατέρας της, Max, έρχεται από την Πρέσμπουργκ (σήμερα Μπρατισλάβα)· η μητέρα της, Rose, από την Ουγγαρία. Το «Estée» είναι παραλλαγή του παιδικού της παρατσουκλιού —Esty— και γίνεται σύντομα ταυτότητα ζωής.
Το πρώτο της εργαστήριο είναι η κουζίνα. Το πρώτο της σχολείο, το σιδηρουργείο του πατέρα της. Μαθήματα πωλήσεων και χημείας γίνονται καθημερινότητα. Όταν ένας θείος της, χημικός, έρχεται να μείνει μαζί τους στον απόηχο του Πρώτου Παγκοσμίου Πολέμου, της ανοίγει τα μάτια στον κόσμο των υφών, των φυσικών συστατικών, των φαρμακευτικών μυστικών. Μαζί του φτιάχνει κρέμες στο πίσω υπόστεγο του σπιτιού — ένα αυτοσχέδιο εργαστήριο απ’ όπου ξεκινά μια αυτοκρατορία.
Η ίδρυση της εταιρείας
Στα τέλη της δεκαετίας του ’20 γνωρίζει τον Joseph Lauter. Παντρεύονται το 1930 και μετακομίζουν στο Μανχάταν. Ο Joseph αλλάζει το επώνυμό του σε “Lauder”, και μαζί χτίζουν το brand που θα γίνει συνώνυμο της εκλεπτυσμένης γυναικείας περιποίησης. Το 1946 ιδρύουν την Estée Lauder Companies· έναν χρόνο μετά, η Saks Fifth Avenue τους κάνει παραγγελία 800 δολαρίων — η αρχή έχει γίνει.
Η Estée επισκέπτεται η ίδια τα κομμωτήρια και δείχνει στις γυναίκες πώς να χρησιμοποιούν τις κρέμες της. Ενώ εκείνες περιμένουν κάτω από τις κάσκες αυτή εφαρμόζει το προϊόν στα χέρια και στο πρόσωπο, εξηγεί, πείθει, δημιουργεί κοινό. Η μέθοδός της είναι προσωπική. Ζωντανή. Ανθρώπινη.
Πιστεύει ότι η γυναίκα δεν περιμένει πια να της αγοράσει άλλος το άρωμα. Πρέπει να μπορεί να το αγοράζει μόνη της. Έτσι, το 1953, λανσάρει το Youth-Dew — ένα ελιξίριο που είναι και άρωμα και bath oil. Με νότες από ροδοπέταλο, γιασεμί, πατσουλί και βετιβέρ, το Youth-Dew δεν είναι απλώς προϊόν: είναι χειραφέτηση.
Ξαναγράφοντας το εγχειρίδιο της ομορφιάς
Η Estée σπάει τον κανόνα. Ξαναγράφει το manual της ομορφιάς. Και μαζί με το Youth-Dew, ξεκλειδώνει τη χρυσή δεκαετία της: η εταιρεία της απογειώνεται. Γίνεται πολυεθνικός κολοσσός.
«Ποτέ μην υποτιμάς την επιθυμία μίας γυναίκας για ομορφιά», δηλώνει. Και φροντίζει το μήνυμα αυτό να φτάνει μακριά. Δημιουργεί τις Clinique, Aramis, Prescriptives, Lab Series και Origins. Και σε κάθε μάρκα, σε κάθε προϊόν, επιμένει σε ποιότητα, συνέπεια, αποτέλεσμα.
Η ίδια δεν φεύγει ποτέ από τα σημεία πώλησης. Παρευρίσκεται στα εγκαίνια σχεδόν κάθε νέου καταστήματος. Μένει μία εβδομάδα, εκπαιδεύει, επιθεωρεί, μιλάει με τις γυναίκες. Επιλέγει η ίδια το χρώμα των συσκευασιών —ένα απαλό γαλάζιο, γιατί είναι πολυτελές αλλά και «ταιριάζει σε κάθε μπάνιο». Δεν την ενδιαφέρει μόνο η εικόνα, αλλά η εμπειρία.
Το «μυστικό»
Το μυστικό της; Η δύναμη της φήμης, της γυναίκας που μιλά στη γυναίκα. «Telephone, Telegraph, Tell a Woman» (Τηλέφωνο, Τηλέγραφος, Πες σε μια γυναίκα), λέει — και δημιουργεί τη στρατηγική της προσφοράς μικρών δώρων με κάθε αγορά, που γίνεται εμπορικό πρότυπο. Αν μια γυναίκα έχει και δυο δειγματάκια από την κρέμα της ως δώρο, που θα προσφέρει σε άλλες γυναίκες, τότε και εκείνες μπορεί να είναι οι επόμενοι αγοραστές.
Στην καρδιά της, όμως, είναι η οικογένεια. Ο Joseph είναι συνοδοιπόρος. Οι γιοι της, Leonard και Ronald, μεγαλώνουν μέσα στην εταιρεία, γύρω από το τραπέζι που δεν τρώει φαγητό, αλλά στρατηγική. Και η επόμενη γενιά —Aerin, William, Jane— ακολουθεί το μονοπάτι.
Το 1998, η εταιρεία της έχει έσοδα 4,7 δισ. δολάρια. Εκείνη τη χρονιά η ίδια είναι η μοναδική γυναίκα στη λίστα του Time με τους 20 πιο σημαντικούς επιχειρηματικούς εγκεφάλους στον κόσμο. «Κανείς ποτέ δεν είχε επιτυχία, χωρίς να τολμήσει. Πρέπει κανείς να αναγνωρίζει τη στιγμή της ευκαιρίας και να την αρπάζει», δηλώνει. Και η δική της στιγμή διαρκεί πάνω από 75 χρόνια.
Το 1995 αποσύρεται. Το 2004 φεύγει.
Αλλά το όνομά της —αυτή η μικρή παραλλαγή του “Esty”— μένει ακριβώς εκεί που την ήθελε: στο μπάνιο κάθε γυναίκας που ήθελε κάτι περισσότερο από μια κρέμα. Ήθελε μια υπόσχεση.
